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全面解析鄂酒未来发展之路

时间: 2019-06-09 00:27 作者:shuai 来源:体育网 点击:

白酒业的“黄金”十年,不但是行业产、销、价突飞猛进的十年,也是奠定中国酒业竞争格局的十年。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等大型酒企成为行业最耀眼的明显,其所在的川黔名酒带、黄淮(苏鲁豫皖)名酒带也成为最引人注目的两大产区。

不过,近年来,地处长江中游,涵盖湖北、湖南和江西几个省份的所谓“长江名酒带”引起越来越多的关注。尤其是其中的鄂酒,进步明显,成绩最为突出,大有后来居上之势。

2005年,湖北省出台《关于振兴湖北酒业的若干意见》,提出经过5年的努力,力争到2010年湖北省白酒行业销售收入进入全国前五名,鄂酒的发展自此步入快速通道。从产量上来看,2008年鄂酒产量为32.4万千升,2011年底接近50万千升,2013年升至72.15万千升。从营业收入方面看,2010年鄂酒营收规模达到260亿元,首次超越徽酒,位列全国第五位;2012年度,鄂酒营收规模上升到352.82亿元,超越苏酒,位列全国第四位;2013年,根据湖北省经信委的数据,鄂酒营收规模达508亿元,跃居全国第二。今年5月份,湖北省印发《关于加快食品产业发展的行动方案》,明确提出到2017年,全省酿酒行业主营业务收入将达到1200亿元,白酒产量达到100万千升的目标。

鄂酒的崛起,正在重塑现有的酒业版图。面对当前的行业调整,鄂酒的未来走向如何,值得关注。

鄂酒

“腰”壮助推鄂酒“逆袭”

改革开放以来,在各区各省酒业之中,鄂酒只能算是中国酒业的“后进生”。当鲁酒、徽酒等外省酒企风光无限的时候,市场鲜见鄂酒的声音。

1994年中国确立市场经济体制之后,鄂酒的发展还处在比较原始粗放的状态,在外来势力的夹击下,整个湖北酒市状态相当低迷。为此当时湖北省制定了“振兴鄂酒”的战略目标和规划,并采取了措施清理整顿小酒厂、小作坊和支持稻花香、枝江、白云边、黄鹤楼等名优企业并购重组。在此背景下,鄂酒展开了一连串凌厉的反击战。后来,各家酒企结合自身特点,采取了不同的策略模式积极抢夺市场份额:枝江酒业在宜昌、武汉、襄樊等省内重点城市稳扎稳打,步步为营,确立了湖北市场牢固的本土优势;稻花香采取的是由外而内的策略,其早年将湖南作为重点市场去开拓;白云边则主要通过打造差异化来构建竞争优势,在回归兼香型后迅速扩大了市场占有率。到2011年,稻花香集团营收突破100亿大关,枝江集团收入超过70亿元,而白云边收入也突破了30亿元。随着规模实力的增长,鄂酒主要酒企也陆续走向省外,有的已在省外投资建厂,比如多家酒企深入川酒大本营,在当地建立了基酒基地。目前,据估计鄂酒共有企业300多家,主要分布在宜昌、荆州和襄阳等三大产区,即所谓的鄂西北白酒“金三角”。从产品结构或档次来看,在低端白酒市场,枝江、白云边占据绝对优势;中端白酒市场,白云边居于领头羊位置,枝江和黄鹤楼紧随其后;高端市场,外省的茅台、五粮液等品牌占据主导地位。

自2012年行业步入调整以来,不少酒企、不少产区都遇到了相当大的经营困难,而鄂酒总体上却保持了积极上升的态势,主要酒企也实现了逆势增长或保持了业绩基本稳定。2013年稻花香白酒产业实现营业收入75.77亿元,同比增长27.13%;枝江酒业集团2013年实现销售收入108.29亿元,同比增长54.24%,其主要产品“新十年”增长103%,“15年经典”增长83%。

鄂酒在本轮调整之中能够“逆袭”是有诸多原因的。首先,鄂酒主要酒企建立了稳固的根据地市场,这使得外来品牌很难渗透到省内抢占市场份额。在湖北的几个主要市场,如宜昌市场,稻花香、枝江非常强势;荆州市场基本上是白云边和黄山头的天下;襄阳市场,石花酒和古隆中占据主导地位;武汉市场,黄鹤楼、枝江、白云边等鄂酒品牌仍然占据大部分市场份额。其次,鄂酒不少酒企产品定位主打中端或中低端,进入调整期以后,鄂酒在“腰部”的优势立即显现出来,这是鄂酒能逆势上升的一个重要原因。比如,白云边9年、12年、15年价格定位于70-270元瓶之间,是湖北市场典型的“腰部”产品;类似的,枝江酒业在营销策略上采用“中端拦截、精准打击”,产品主要瞄准50—100元的市场,从而最大程度地弱化了行业环境的不利影响。

鄂酒局限:不够高大上

鄂酒发展至今,在取得一系列辉煌成就的同时,仍然存在着相当多的局限。直观地看,鄂酒给大多数人的感觉恐怕名头还不够响亮,鄂酒的大型酒企话语权相对较少,与曾经的鲁酒、徽酒等相比,鄂酒缺乏能引起行业轰动或为行业效仿的代表性人物、代表性事迹。况且,上有全国一线酒企的挤压,下有各区域酒企的追赶,鄂酒全国第二的地位并不稳固,居安思危、积极进取是理所当然。鄂酒的不足,至少包括以下几点:

首先是缺乏强势龙头企业,产区特征不明显。鄂酒除了少数企业外,生产规模普遍偏小,企业设施、技术水平、创新能力等各方面都还有很大的提升空间。特别是,鄂酒缺乏一家可为自身代言的强势龙头酒企——如茅台之于黔酒、五粮液之于川酒、洋河之于苏酒。黄鹤楼曾是鄂酒当中唯一的“全国名酒”,但目前只能屈居鄂酒第二阵营,其它无论是稻花香还是白云边,抑或是枝江,乃至劲酒,都不具备傲视同侪的规模实力和品牌影响力。此外,鄂酒还存在一个问题,即第二阵营与第一阵营差距过大,或者严格地说,鄂酒第二阵营尚未真正形成,鄂酒之中营收超过10亿的屈指可数。

与川酒、黔酒和苏酒相比,鄂酒板块个性不够鲜明,缺乏产区凝聚力或集群优势。现阶段鄂酒各主要产区、主要酒企之间的交流、融合还不够,呈现出各自为政的状态乃至相当程度的内耗。以香型来看,川酒的主要特点是浓香,黔酒以茅台的酱香为代表,苏酒则以绵软、淡雅为特点,而鄂酒在香型上非常多元化或者说非常杂乱,浓香、清香、兼香、酱香一应俱全,当然也就无法给消费者留下鲜明、一致的印象。鄂酒要形成类似川酒、苏酒的集群优势恐怕还需要一段时间。

其次,在新形势下,鄂酒的产品升级遇到很大困难。从产品结构上来说,鄂酒的优势主要在中端和中低端产品,在高端品牌上发展明显不足。鄂酒长期以来给消费者的印象基本定型为中低档品牌,在全国范围内鄂酒尚没有一个品牌能真正进入高端白酒第一阵营,鄂酒品牌的市场地位或话语权不高,这是不争的事实。

(责任编辑:admin)

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