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中小酒企可走产品差异化和乡镇集中化道路

时间: 2019-06-10 00:28 作者:shuai 来源:体育网 点击:

2013年中国白酒进入深度调整期,茅台抢了五粮液的市场,五粮液抢了水井坊、舍得、国窖1573的市场;剑南春以高性价比一枝独秀,红花郎价格到位后去库存也正到位;被普遍看好的中档酒市场,毫无疑问将是泸州老窖、洋河海之蓝、老白汾、古井年份原浆与诸多省级龙头白酒品牌山东景芝、河北衡水、河南杜康、湖南湘窖等间的血拼。

中小酒企

层层下沉,层层挤压,原本偏安一方的中小酒企已无处可沉,未来的路在何方呢?依托“全产品组合、全价格覆盖、全渠道分销、聚焦区域生存”的路显然走不通了,但是我认为至少还有两条路径值得中小酒企探索和尝试——要么产品差异化,要么乡镇集中化:

产品差异化,也就是说中小酒企可依托“小而美”的特色酒生存和发展,有“产地背书+品类龙头+差异产品”的中小酒业大有可为。

从国内酒史来看,从上世纪50年代算起,烈性酒市场并不是白酒一统天下,更不是浓香型独占鳌头,更多时候是一个百花齐放、百家争鸣的局面,是多香型并存且果露酒盛行的局面。市场向白酒、尤其是浓香型白酒集中,某种程度上是工业化、规模化和酿酒技术进步的结果,不完全代表消费者喜好。

从世界烈性酒市场来看,畅销的烈性酒不但有威士忌、白兰地、伏特加等主流品类,还有杜松子酒、龙舌兰酒、朗姆酒等。这说明,有原料差异化、口感差异化的酒品也会受到消费者喜爱。比如曾经的三届国家优质酒“渠江”橙子酒,现在新资本助力下取得了意想不到的业绩。

从生存态势看,移动互联网的去中心化以及电子商务的“聚小众为大众”,使得市场容量足以养活“小而美”的特色酒。从现实实例来看,举一个例子,我陪同1919董事长杨陵江到四川崇阳酒业考察,厂家讲了清代窖池等诸多故事,杨总基本上笑而不语,但当听到崇阳大曲上世纪90年代曾经以药香型实现了全国化时,一下来了兴趣,品鉴了该酒后还忍不住感慨:“这么好的酒市面上没有了,真可惜了。”所以,药香型等小香型有机会,宁夏枸杞酒、四川渠县橙子酒、乐陵枣酒等小品类都有机会。

乡镇集中化,即中小酒企可以乡镇市场作为自己的安身立命之本。

从其他行业经验来看,中国饮品第一销量品牌娃哈哈、在方便面市场拥有无可争议地位的白象,他们不容忽视的一点就是以强大的精细化管理打造了“低成本领先”优势,占据了县乡市场。

从中国白酒经营管理现状看,一二线名酒和省级龙头企业的竞争焦点尚在地级市场甚至还在于中心城市,即使部分营销精细化程度较高的也是多达到县级城区,3-5年对乡镇级网络的管理还是力不从心的。

因此,中小酒企可以先行一步,抢夺直供终端的新锐经销商,推行“一镇一商”构建最基层、最底层的分销体系。比如我们正在为某酒企规划的中低档酒招商案,就是利用“长安酒业定制车”构建封闭不重叠的乡镇网络,既做了渠道促销,又做了流动传播。

(责任编辑:admin)

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