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白酒企业如何深耕根据地市场

时间: 2019-06-14 19:19 作者:shuai 来源:体育网 点击:

根据地市场营销升级的四个方向

一、关注细分市场,走出“大众市场”

几乎所有白酒企业都明白,二十年的改革开放,二十年的经济快速增长,使得中国消费者的购买力在大幅度提升。但正当白酒企业乐意忘忧之时,突来的变化却让企业深深地感到,让消费者掏腰包越来越困难。其根本原因是白酒企业没有根据消费者消费习惯和消费能力的变化,从大众市场走向细分市场。尽管中国市场很大,但它已经被悄悄细分化了。

如果白酒企业能够正确认识环境变化的趋势并预见水落石出,它们应该是强力做细分市场,顺势做大众市场。而且结果必然是:细分市场做得越好,大众市场也更加好做。

根据地市场

二、关注品牌建设,走出“单纯的市场份额争夺”

营销不是利用价格将产品销售出去的游戏,而是用产品将价格销售出去的艺术。而令人遗憾的是,白酒企业恰恰是在做“用价格将产品销售出去的游戏”,没有真正掌握“用产品将价格销售出去的(营销)艺术”。产品是企业为消费者所创造价值的载体,只有让消费者接受企业的订价(价格),才能真正实现产品的价值,并使消费持续进行下去。否则,就会因产品贬值,而使营销工作难以为继。

三、关注产品开发,走出“过度营销”

白酒企业在目前以及今后很长一段时间内要解决的、最主要的营销问题是产品问题而不是其他,如果不对目前的营销模式进行彻底改变的话,只会生存得更加艰难或者衰退地更加迅速。

白酒企业的营销环境已经发生了本质性的变化:表面看起来所有营销手段的作用都在减弱,而实际上,这却是企业产品同质化引起的结果,而不全然是营销手段的问题。在这样的时候,营销最主要的着力点应该是解决产品的创新问题,而不是营销手段问题。目前中国整个企业界、营销界的操作理念与操作技术仍然集中在广告、促销、渠道建设等方面,营销思想的误导正在把企业引向一个没有出路的死胡同。

白酒企业目前缺少的主要不是营销操作技术,真正缺少的是改变企业新产品研发模式的技术。新产品应该从市场中来然后到市场中去是非常简单的道理,但是做起来企业却全忘了。白酒企业之所以出现了目前这种市场景况,不是营销手段和技术的问题,而是狭义的营销观念导致的。

四、建立顾客数据库,走出“粗泛的顾客管理”

白酒企业在顾客管理方面失之于过粗,拥有的顾客资料根本不足以达到为营销服务的水准。这既是白酒企业没有走向细分市场的结果,也是无法走向细分市场的原因。

顾客数据库是开展目标营销和直接营销的关键所在,是企业创造和开发顾客终生价值的强有力工具。21世纪的经济是互动经济,顾客的作用将会进一步得到强化。白酒企业应该为建立、管理和维系顾客数据库进行富有成效的、实质性投资,并学会运用顾客数据库为经营和管理服务。

建立顾客数据库是一个系统工程,而不是堆砌顾客资料。这个系统工程包括如下主要工作:

全面、及时、准确地收集顾客信息,并以科学的方法进行动态处理,即让信息“活”起来;

变被动(单向)的收集为双向互动,让企业和顾客间产生互动,只有互动的信息才是鲜活的和有用的;

将“顾客信息”变为“顾客知识”。这里的关键是对顾客信息去粗取精、去伪存真,根据企业的经营取向进行科学的处理和整理;

根据市场和顾客的变化,及时补充新材料,剔除过时材料;

依据顾客知识,指导产品开发和顾客服务。

区域酒企赢在高端的战略误区

赢在高端是白酒企业矢志不渝的万年心结,众多的企业在挺进高端上倾注了大量的心血,但真正实现了赢在高端的企业确实少之又少,这种结局令许许多多的企业难以面对。的确,赢在高端是白酒品牌正确的战略选择,但正确的战略始终无果且频遭打击,错在哪?

错之一:对高端认识的概念性错误

什么是高端?提出这个问题大家似乎觉得很滑稽,但看看我们有些白酒企业对高端的认识,就不足为笑了。

看一下我们周边的企业,要么认为高端是富人的游戏,中小企业没有高端,也不可能有高端的成功。要么谈及高端就必然认为高端就是“三高”,即高品牌、高成本、高售价。他们不思考自身企业的实际情况,不管自身企业是否完成了基本的品牌建设和积累,就开始在现有的品牌下,想出一个名字或者与某个高端品牌的成功打个“擦边球”,设计一套“暴发户式”的自认为十分“财主”的产品包装,“黄粱美梦”式地制定出一厢情愿的产品价格,就认为自己要挺进高端,赢在高端了。

事实上,高端是一个相对概念,决不是大家理解的那种绝对的、孤立的概念。

高端针对不同品牌、不同发展阶段企业,概念的具体含义不同。针对强势品牌,如茅五剑,其高端品牌是统领其整体产品的高端,是引导整个行业的产品方向,其高端品牌是整个白酒行业的顶端产品,这种产品是在其现有品牌基础及企业积累升华后的一种结晶,决不是脱离现实而催生的产品,这种高端产品的成功是企业整体实力与能力的集中体现;针对二线强势品牌的水井坊、高炉家、中国赊酒和蓝色经典,他们也是结合自身品牌积累和企业能力,从战略的高度充分把握品牌、市场、产品、消费的基础上,诞生了这些高端产品,这些产品都承载着每个具体的企业的战略使命,体现了企业整体品牌、经营、营销和管理的积累与升华,也决不是无本之木的空穴来风。

每个企业都有自己相对的高端产品,也可以成功地打造自己的高端产品。

现实中,很多企业,尤其是中小企业把高端产品绝对化了,要么认为自己不适合,也不可能会在高端产品上成功;要么就走极端,追随高端品牌的高端产品,跟风似地制作出与自己现实相差十万八千里的所谓高端产品,这种产品既没有结合自身的品牌基础、消费基础和市场基础,也没有结合自身的营销能力,怎么会成功地打造出高端产品呢?

高端产品不是绝对的三高,而是相对的高端。企业只有结合自身品牌、市场和消费的基础与积累,在这种基础和积累的层面上作出适度的拔高,并赋予其战略使命才会成功。

祥龙四五成功完成转制之后,在完成整体企业恢复之后,推出相对自身高端的“豫商酒”,经过持续的运作,该产品也取得了骄人的业绩。

(责任编辑:admin)

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