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中国白酒的文化形象认同危机与酒道传播系统重构

时间: 2019-06-19 09:39 作者:shuai 来源:体育网 点击:

年轻消费群体对白酒文化形象的认同危机,造成了消费者年龄断层的结构性风险问题。为了应对这种认同危机,必须系统构建和大力传播以“节制即酒礼”为中心,以观色、闻香和尝味为形式,以品尝、品鉴和品评为内容的中国酒道。从感官认识层面的“好喝”,理性认知层面的“健康”,文化认同层面的“节礼”来重塑中国白酒的良好形象。通过传播故事化-故事情境化-情境体验化-体验分享化-分享传播化的闭环传播系统,选择达成酒道内涵共识-激励酒道传播主体-加强酒道传播力度-优化酒道体验内容-实现酒道文化认同的传播路径,在全社会营造出一种摒弃饮酒陋习,文明健康饮酒的氛围,从而真正实现酒道回归现代生活的目的。

1、文献综述与概念辨析

近年来,在以中国食品工业协会白酒专业委员会副会长沈怡方为代表的有识之士的积极倡导之下,学界和业界开始关注中国酒道问题(本文涉及的酒是指白酒),希望通过树立中国应有的酒道精神,塑造全新的白酒文明健康消费理念。但与茶道、香道和花道相比,人们对酒道的认知和理解还处于非常粗浅的境地。

1.1 多维视域的酒文化研究

王玉成和邢慧斌从系统论的角度对唐代诗酒文化的概念特征、形成原因以及对后世的影响进行了研究。吕祥华对长篇小说《水浒传》中有关饮酒习俗礼仪、饮酒器具等“酒”方面的描写进行了剖析。王瑞峰通过对汉画像石的研究,从汉代的酿酒、饮酒等方面对汉代酒文化进行了探索。这类从文学、艺术和历史视角入手研究中国酒文化的成果极大地深化了人们对中国传统酒文化的认识。

1.2 中国酒文化的哲学研究

萧家成从传统文化与现代化的视角对酒文化进行的研究,一方面肯定了酒在人们日常生活中的积极因素,另一方面对规范酒行为提出了积极的建议。李庶从自由意识、超越意识等多个维度对中国酒文化的审美品格进行了讨论。在李庶看来,西方酒神代表的是酒神文化,而中国酒文化则是以酒为核心形成的生活方式、审美品格和精神追求。虽然他的研究正确区分了中西酒文化的差异,但遗憾的是,未能进一步提炼出与西方酒神文化相对应的中国酒道。同那些从文学、艺术和历史视角探讨中国酒文化的研究成果不同,这类对中国酒文化的哲学反思更进一步加深了人们对中国酒文化本质的认识。

1.3 中国酒道的基础理论研究

孙中林认为,现代酒道是数千年来人们酿酒、饮酒、经营酒的经验教训的科学结论。由于这种带有知识论色彩的理解将酒道的概念泛化,因此让人们很难准确把握中国酒道的核心。王贵玉则将中华酒道理解为酒文化的重要表现形式。这种理解或许更接近于中国传统文化中关于“道”的认识。万伟成进一步提出了酒道的“中和”审美概念及其三个层次:味觉审美(味)、宴饮的审美快感(乐)和饮酒的节制原则(节)。杨柳则论述了中国酒道的概念、原则、内容体系等方面的内容,较为全面地阐释了中国酒道的精神及其内涵。更重要的是,他提出了中国酒道的研究系统。此外,由张海英和王金月等人组成的课题组发表的包括酒性、酒色、酒语在内的系列论文更是从多个方面完善了关于中国酒道的研究体系。

1.4 酒道的含义、层次与境界

总的来看,虽然目前国内已有不少关于中国酒文化和中国酒道的研究成果,但关于中国酒道的研究依然不成体系并且颇多争议,至于针对中国酒道的文化传播问题的研究更是几近于无。细究起来,主要是由于两个方面的原因:第一,虽然中国酒道的历史悠久,但并未直接命以酒道之名,并长期以酒文化涵盖酒道。第二,学界对酒道的理论研究才刚起步,诸如酒道内涵之类的基础问题都还尚未达成一致的共识(见表1)。在这样的状况下,可谓任重而道远。

纵观目前学界对酒道的理解,普遍存在着将酒道与酒文化甚至酒科学相混淆的状况。因此,首先必须梳理清三者关系,才能明确酒道概念的内涵。严格来说,酒科学是指通过观察、假设和实验方法获得的关于酒类物质形态、性质、结构、功能和运动规律的系统化与公式化的知识体系。酒文化是指通过顿悟方法和思辨方法获得的关于酒类在生产、分配、交换和消费过程中产生的社会文化现象的本质、结构、功能、起源、变迁和传播的个人感悟与一般规律。显而易见,酒道不同于酒文化。酒道只是酒文化的组成部分之一。简单来说,酒道即品酒的美感之道。进一步讲,酒道是通过观色、闻香和尝味等方式,对酒进行品尝、品鉴和品评,从而展现礼仪、增进友谊、感悟人生的体验过程。酒道既是品酒论情的生活方式,也是以酒为媒的生活礼仪,更是以酒自适的生活艺术(见图1)。

图1 中国酒道的层次系统结构

1.5 系统科学视角下的传播系统

随着新媒体时代的来临,传播的系统化与复杂化趋势日益明显。虽然针对复杂网络的传播问题研究已成为一大热点,但从系统科学视角探讨传播系统建构的研究还并不多。刘臣等人较为全面地介绍了复杂网络的经典传播模型,尤其是在结构和演化方面的新进展。任乐毅对作为复杂性系统的网络舆情传播进行了Logistic描述。李艳松运用复杂网络理论构建了社会化媒体广告传播系统,并梳理了社会化媒体广告传播的要素。权玺运用自组织理论绘制出了作为复杂适应性自组织的在线社会信息传播系统的DNA序列图谱。这些为数不多的研究为我们探索中国酒道的闭环传播系统模型提供了很大的启发。

2、中国白酒文化形象的认同危机

2016年7月4日至7月18日,我们对成都市216位年龄在20周岁至55周岁(出生于1950年至1995年,涵盖“50后”到“90后”)的不排斥酒类和有饮酒习惯群体的随机调查发现,当受访者拥有酒类饮用的自主选择权时,“50后”首选白酒的比例为65.4%,“60后”为52.8%,“70后”为49.8%,“80后”为38.6%,“90后”为29.4%(见图2)。不同年龄段群体的白酒饮用偏好呈现出明显的差异:以“80后”和“90后”为代表的年轻人不太愿意首选饮用白酒。这说明,白酒存在着严重的消费者年龄断层的结构性风险问题。进一步的访谈发现,在“80后”和“90后”群体眼中,白酒的形象也不太好。统计表明,这些不良印象主要集中在五个方面:一是口感(烧嘴、烧心、烧喉、辛辣、难喝、受罪),二是生产工艺(被误解的“勾兑”),三是文化形象(土气、落后),四是饮用方式(过时、陋习、负担、干杯、野蛮、拼酒、劝酒),五是饮酒后果(不适、伤身、伤胃、伤肝、昏沉、酒疯、酒驾)。其中,文化形象又是同饮用方式(饮酒文化)紧密相连的。作为一个对照,美国作家彼得·海斯勒(Peter Hessler,中文名“何伟”)的观察让我们看到了一个外国人眼中的中国“饮酒文化”:“四川人喝酒不只是一种随意的放松方式。喝酒往往是一种比赛,而他们喝的酒常常是白酒,一种酒力强、难喝的谷酒。男人相互喊干杯,然后大口大口喝下,这种喝酒方式常常变成一种胁迫,参与者相互刺激,直到有人想吐。”

(责任编辑:admin)

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