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一二三四五:数字解析白酒消费市场

时间: 2019-10-14 02:03 作者:shuai 来源:网络整理 点击:

“一二三四五,上山打老虎。老虎打不着,打只小松鼠。”儿歌与数字的集合,造就了我们对数学的最初记忆,这是我们了解与理解外部世界的起点。简单数字的回环反复,在包罗世间万象与人生百态的同时,也蕴含了消费与市场的全部信息。对于白酒消费市场来说,也是如此,平凡的数字背后,可能隐藏着企业经营成败的密码。在消费、竞争、资源等企业战略定位三要素中,消费是企业经营的出发点与终结点,处于核心位置。

一个指标:消费频率

白酒属于消费品,不同于生产资料明显的工具性与功能性,具有极强的消费品属性,因可以不断重复消费;又具有快消品属性,却又不同于普通快消品,具有一定精神产品属性与交际类产品的功能属性。

1 渗透率

这是我们了解快消品的起点,这也适应于白酒。

(1)白酒渗透率

中国成年男女(19—65岁)的白酒渗透率约为60%,其中成年男性为70%,女性为50%;比西方低了10-15个百分点,比日韩低了10个百分点,但比40年前的中国,高了100%,比20年前的中国高了50%。白酒渗透率在不同的性别、年龄、职业、学历的消费者之间,又各不相同。到1990年,中国白酒女性饮者渗透率从之前5%大幅提升到20%,到2010年后再次大幅提升,目前约50%左右。

(2)白酒渗透率变化

白酒渗透率变化是中国白酒普及与发展历程的写照。五千年华夏文明史,中国酒文化与之一脉相承。虽然中国历史上不乏周秦汉这样伟大的朝代与繁荣的社会,虽然全国也曾有过酒坊林立,酒旗招展,但酒类消费的大众普及,是唐宋时代的事了。而白酒的普及,则更晚,晚至1980年以后,其核心是经济的发展与大众消费的提升,以及白酒蒸馏技术突破后的产量大幅提高。1950年前,中国以发酵酒为主,黄酒是近代中国第一大酒种,1952年中国白酒产量仅10万吨,1978年第一次过100万吨,此后随着改革开放推动中国经济的高速发展,中国白酒产量呈几何增长,白酒真正实现历史性的全民大普及。

今天,白酒行业已是一个完全竞争的行业,我们看到越来越多的白酒企业在强调“开瓶率”、“复购率”,相比过去一味招商压货,有了很大进步,也是一种进化。而这里的“复购率”正属于“消费频率”概念的范畴。

2 消费频率

消费频率是研究白酒消费的关键指标。消费者在1年、1月、1周甚至1天的消费频次,是快消品市场研究的重点。

(1)中高频饮酒消费

中高频饮酒消费是研究白酒消费市场的核心。饮酒频次1天超过1次或1周7次以上,属嗜好消费;1周消费5次以上,属超高频消费;1周2-3次以上,属于中频消费。这几类中高频消费者是白酒的核心消费人群,是企业营销研究的重点。而1周低于1次,或1月低于4次的,则属于低频消费人群,是白酒边缘性消费人群,不属于企业营销关注的重点。

(2)消费常量

消费常量也是白酒营销研究的一个重要指标,指消费者在每一次消费中消费的大致数量。一般来说,每次消费量高于150ml的消费者,属于健饮(高量)消费人群,如果再加上高频,这是白酒消费的金主人群。每次消费低于50ml的消费者,属于低量(不健饮)消费人群,中国女性白酒饮者,多属于低量消费人群,又因为家庭(如哺乳等)与对外应酬较少,低量加低频,边缘性消费特征明显,因此,从一定意义上讲,白酒主要是男性消费类饮品。当然,这种状况也在缓慢地改变。

两个数据:数量与价值

中国白酒产量高达600万吨,超过伏特加、白兰地、威士忌等世界其他蒸馏酒种,已经成为世界第一大蒸馏酒种。关于白酒行业产量的数据历来存在争议,没有绝对准确的数据。有的说1000万吨,有说800万吨,有的说600万吨,这里铁犁采用600万吨说法。同样,关于白酒行业销售收入:有的认为有10000亿元,有的认为有5000亿元,铁犁多次研究后,采用3500亿元(出厂价计算,2018年数据),工厂应该重视这一数据;市场零售价格的规模则是5000亿元,这应该是经销商重视的数据。

1 高参考数据:有两个数据的营销使用价值极高

(1)少数人喝了多数白酒

中国4000万白酒嗜好型消费人群,喝了300多万吨白酒,超过白酒消费数量的50%,而多数人喝了剩下少数的酒。

(2)极少人喝了多数价值的白酒

即500万人喝了50%以上销售额的白酒,剩下的人喝了不到一半价值的白酒。高端白酒茅台最为典型,这一数据在2003年时为5万人,当时茅台集团营销负责人认为,若今后能达到20万人,则是一个非常成功的品牌市场,现在看来,他当时的观点,还是太保守了,市场发展的比想象得还要快。不过,那些希望自己的高端白酒做到酒户均1瓶与人均1瓶的设想,可能永远无法实现。

2 人口数量与GDP

研究区域市场白酒容量与潜力,是企业制定区域市场营销计划与策略的主要依据。一般的研究比较重视人口基数,这一方法用于中国东部地区,可能没有问题,但这用于中西部白酒市场的研究,可能问题就大了,如果仅从人口数量了解作预判,市场信息可能失真。以笔者多年市场研究的经验来看,了解GDP的意义大于人口数量的意义,了解区域市场产业经济结构与消费特点,更为实效,低端白酒可能重视人口数量,中高端白酒则只能重视GDP总量,而中高端白酒占了白酒销售价值的绝大部分。因此,研究市场主要研究GDP。

三代消费:从40-60-80到50-70-90

1 三代消费人群

中国白酒消费主体随着中国人口代际的更迭与演进,正在进入以80-90后为代表的第三代消费群体。新中国成立以来,普及后的白酒消费,经历了三代消费人群。三代消费群体从年龄段、价格段、消费场景、消费性质、消费升级的时间期等多个维度,呈现不同特点。见下表:

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

2 代际传递

三代白酒消费群体,既有传承,也有改变。第一代消费群体已经60-70岁,曾经作为国家政权与社会主流的老一辈,退下舞台,逐步退出白酒消费主体;第二代消费群体已经40-50岁,正处国家社会各领域的中流砥柱,是当今政治权力与经济财富的主角,是白酒消费的主力军,第二代白酒消费群体深受第一代消费文化的影响,他们继承的多,改变的少,白酒消费特征明显;第三代消费群体现在也是20-30岁,被称为新生代,追求个性主张,他们年富力强,目前是单位与企业的骨干力量,正在迈入社会主流阵营,他们在商务事务的正式场合是白酒消费的生力军,传承上一代人的白酒消费文化,在朋友聚会与自我消费时,更多体现的是个性化消费,他们是真正意义上的白酒改变的一代。

3 糊涂之问

关于80后白酒消费,我有一个经典案例。

(责任编辑:admin)

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