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未来10年光瓶酒格局生变?一文说透光瓶酒三个“十年”

时间: 2020-09-26 03:40 作者:shuai 来源:网络整理 点击:

十年前光瓶酒被贴上“低端”的标签,对于一二线名酒企业光瓶酒就像鸡肋“食之无味、弃之可惜”,绝大多数的名酒企业从战略上不重视光瓶酒;十年后的今天,光瓶酒已不再是鸡肋,光瓶酒已然在悄悄发展,市场容量在悄悄地扩大,今天光瓶酒价格在不断向上扩容挤压盒酒市场容量,光瓶酒的价格带不断的拉长、光瓶酒的消费场景不断变宽。也因此涌现出一些名酒高线、高质的光瓶产品,但这也只是凤毛麟角的黑天鹅事件,事实上大多数酒企依然没有重视光瓶酒的打造,这一波发展较快的高线光瓶只是正好赶上了行业发展的风口,迎合了消费升级的大趋势,而从酒企内部的发展动能及市场运作、模式等内因来看,都还没有得到企业的足够重视。除了极个别具有战略视野的企业开始重视,大多数企业没有意识到光瓶酒发展趋势已经到来,对于光瓶酒仍旧迷茫、找不准方向。

随着消费升级以及90、00后新一代年轻人群的崛起,催化消费渠道、消费场景、交易方式、万物互联的社会变革,也将促进光瓶酒的跨越式迭代发展,这是时代的大势所趋,更是行业的大势所趋。中国酒不断被“脱光”,不断出现新光瓶新物种,从本质上都是源于消费者心智变化和民族自信、国家自信、文化自信的时代逻辑。我们能否放下固有的认知和偏见,摆脱过去经验主义和路径依赖,从一个超级品类的角度看待光瓶酒,用全球化视野站在全球酒业看中国光瓶。那么未来十年中国光瓶酒发展业态究竟如何?本文将从行业发展趋势着手,抽丝剥茧,去伪存真,用新视野、新思维、新观点系统盘点不同类型的企业光瓶酒发展方向,全面解读未来十年中国光瓶酒的发展之路。光瓶研判,行业共飨!

三大周期盘点:高线高端光瓶繁荣期开启

近年来,白酒行业无论是高速发展,还是横盘调整,抑或是集中化复苏,光瓶酒品类都是不可轻视的一股重要力量。作为酒业的底盘市场,光瓶酒也在酒业跌宕的发展态势中走出一波周期性行情。

盘点2000年以后的光瓶酒市场,我们发现以十年为一个阶段,三大消费周期推动了光瓶酒的价格升级、营销进化和市场扩容。每个周期都具有内生性的鲜明特征,但是在消费需求市场的作用下,在宏观经济的拉动下,光瓶酒周期性迭代呈现“一路向上”的发展路径,人群向上,价格向上,品牌向上。在不确定的2020年,我们回望过去20年发展,我们更加清晰的洞悉光瓶酒的成长脉络;也让我们更加确定的预判下一个周期的变革方向。从2020年开始,新周期将颠覆我们以往的认知,颠覆市场以往的格局,颠覆品牌营销以往的模式。重新出发,酒业同仁们都准备好了吗?

第一个十年(2001年-2010年)——大众光瓶繁荣期

从2001年开始,酒业进入高速发展时期。以十年为一个周期,从2001年到2010年这十年当中,白酒行业不愧是“黄金十年”,不仅名酒阵营集体提价上扬,连光瓶酒也迎来了巨大增长契机。这十年中,传统广告传播模式逐渐衰落,白酒市场营销进入终端时代。而光瓶酒利用名酒向上发展造成的低端价位段空档机会,造就了大众光瓶消费的繁荣周期,以二锅头、东北酒、区域光瓶为代表的产品和品牌表现尤为突出。

这个周期里,各光瓶品牌坚定的切入白酒行业底盘,通过箱奖和盖奖等花样式促销拉动,人海战术下的渠道高覆盖率,纯粮产区背书等各项策略组合,形成终端制胜,渠道为王的销售模式并迅速裂变。老村长和龙江家园为代表的东北酒迅速崛起并迈向全国,开启东北酒高速发展10年。2005年以后,地产酒局部崛起,鹿邑大曲、枝江实现区域内高占有,三井小刀抬头并在该周期的末段崛起,牛栏山陈酿进入高速发展与战略布局期。经过多轮竞争和提价,2009年光瓶酒集体步入10元时代。在10-15元的光瓶酒专业价格带中,东北酒(龙江家园、老村长、小村外)风靡全国,光瓶酒的大众消费繁荣期也迎来高潮。

第二个十年(2010年-2020年)——时尚光瓶繁荣期

白酒行业的高速发展,以及持续向上提升价位的市场趋势,带动光瓶酒开始尝试20元乃至更高价位段的市场布局。在逐渐成熟的价位段格局中,光瓶酒的市场细分成为新的驱动力,而市场的渠道营销进入系统化营销时代,市场动作从人海战术和有奖拉动,转变为系统化品牌、品质、渠道、消费者的全面整合营销。

在2010-2020这十年中又细分为三个短期变化。2013年是光瓶酒市场发展的分水岭,2013年前不论是东北阵营的老村长、龙江家园、小村外,还是泛全国名酒的泸州老窖二曲、牛栏山等老名酒,高速增长,纷纷突破10亿、30亿、50亿大关。同时主流阵营也助推光瓶酒价格带逐渐提升向20元价位延伸发展。

在2013年,白酒行业进入寒冬期,白酒行业整体遭遇断崖式下滑,市场价位带整体重新“向下看”。反而助力光瓶酒形成了一个巨大的风口,光瓶酒阵营迅速形成规模化体量。在中高端品牌集体发展受阻形势下,东北酒的典型代表老村长进入行业前十,以光瓶酒为主的牛栏山开始向百亿目标进军,这些事件都表明大众酒时代光瓶酒的春天来临。

光瓶酒已经成为白酒行业重要阵营,已经成为各类企业的重要企业战略。一方面是东北酒和老名酒企业通过创新发展,构建强渠道建设的执行方式,构建单一产品和组合型产品策略;另一方面在全国名酒突围过程中,时尚小酒阵营兴起,其代表江小白、小郎酒快速崛起,成为这十年最为典型和最为具有时代特征的代表品牌,伴随着80后的成熟、屌丝文化的兴起,时尚化是这一周期最为典型的特征。

在2016年以后,随着市场对光瓶酒的消费需求由性价比转向品质追求。光瓶酒风口下,各大企业在纷纷布局光瓶产品的同时,基于企业利润的战略选择,高线光瓶成为光瓶酒风口下大势所趋,表现抢眼的就是在50元以下价位带大众酒消费的主流产品中,盒装酒逐渐被光瓶酒替代,“返璞归真”的包装产品成为大众消费,品质消费的中坚力量。

2016年后,市场上的大众高线代表,诸如红星蓝柔、牛栏山的精酿、泸州老窖蓝柔二曲、龙江的醇柔、小村外城市光瓶、老玻汾、西凤375、洋河蓝优、绵竹大曲、高线尖庄等高线光瓶开始活跃。17年、18年一些超高端光瓶,例如李渡高粱1955,玉泉封样、古贝春白标、丰谷内壹等开始在局部市场规模化发展。随着市场升级发展和圈层消费兴起以及返璞消费抬头,光瓶酒在这一周期末段呈现出高线光瓶活跃,高端光瓶出现,多元化发展的趋势!

下一个十年(2020年为新周期元年)——将开启高线高端光瓶繁荣期

(责任编辑:admin)

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