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白酒区域龙头企业崛起的路径分析

时间: 2020-10-21 13:15 作者:shuai 来源:网络整理 点击:

白酒行业历经两年调整后,自去年四季度进入恢复性增长阶段。其中龙头企业(高端龙头和区域龙头)复苏速度高于行业水平。白酒行业由规模性增长进入挤压式增长阶段,企业也将进入分化阶段。部分区域龙头实现弯道超车,率先并入直道,进入加速阶段。

从资本市场角度看,“买股票就是买公司,买行业就买龙头”,白酒行业不同其他消费类行业,白酒行业存在着巨大的差异化。白酒行业的龙头不仅仅有高端龙头,还存在区域龙头,低端龙头,香型龙头等等。今天主要讨论一下区域龙头,茅台和五粮液与区域龙头在不同轨道上运行,基本形成不了对区域龙头的威胁。据杯酒兄观察,区域龙头企业崛起的路径有如下几点。

一、大众消费驱动稳健增长

三公消费受压,高端受阻,而区域龙头高端占比不高,影响不大。大众消费成为驱动行业增长的主力,大众消费的特点,一是消费理念的转变,“饮酒健康,健康饮酒,饮健康酒”也已成为科学饮酒理念;二是消费升级在潜移默化中加速,随着收入水平的提高,带动消费升级,从而实现产品结构的提升,推动行业继续发展;三是大众从众消费特点明显,酒类的社交属性,对品质好的酒,有快速传播和带动作用,周边领导和朋友常喝什么,我也跟着喝什么,“意见领袖”带动作用巨大。大众消费的几个显著特点,与区域强势品牌的竞争优势又非常吻合,区域龙头是最受益于大众消费的增长的,当然也包括高端龙头茅台。

二、差异化构成护城河

白酒是一种风味食品,不同区域的不同品牌有着不同的风格特征,存在明显的差异化。具体表现在香型的差异化,口感的差异化(全国有11种香型)。白酒的香型是历史上不同区域长期消费选择的结果,与当地的饮食、文化以及消费习惯有很大的关联性。

洋河的绵柔浓香,古井贡的淡雅浓香,虽然两者都属于浓香范畴,但他们通过酒体创新,独立一派,是浓香的细分品类。另外,衡水老白干的老白干香型(大清香的细分),西凤的凤香型、白云边的兼香型,以及四特酒的特香型等差异化明显,各具特色。

“时尚会过时,但风格永远不会”。各种香型没有优劣之分,只有适合与否。区域内的大部分消费者,适应和习惯了喝某一香型的白酒,很难再接受其他香型,比方讲,习惯了清香型的,很多人不再愿意接受浓香型的。某种程度上说,香型的差异化构成了区域龙头白酒的护城河。

三、大本营市场是最大保障

大本营市场对于白酒企业来说,犹同战争年代的“根据地”,有根据地才有立足之地,才可能形成“星星之火,可以燎原”之势。拥有大本营市场,形成战略纵深,进可攻,退可守。行业不好的时候,稳固根据地,防止出现断崖式溃败;行业转好的时候,可高举大旗,攻城略地。

区域龙头洋河、古井贡、衡水老白干、西凤、四特酒和白云边等的成长路径,有几个共同特点,一是长期深耕所属地级和周边地级市场,占据绝对第一地位,市占率往往超过60%以上;二是运用聚焦战略,集中资源拿下省会市场,市场规模达到10亿元-30亿及以上;三是瞄准或已拿下省内第三级的重要市场,如洋河的苏锡常市场,古井贡的皖南市场,老白干酒的唐山和保定市场。四是锁定省外目标市场进行扩张,洋河的泛全国化,古井贡的河南和山东市场,老白干酒的河南和天津市场,四特酒的福建和广西市场等

四、大单品(系)是战略武器

品牌战略,包括差异化战略、聚焦战略和成本领先战略。区域性龙头企业摧城拔寨的秘密武器,无疑是其大单品(系)的成功运营,实际上也是聚焦战略的成功实践。原来靠多产品、多品系的汇量式增长乏善可陈,难以为继。多子多孙也不符合品牌定位理论,产品混乱实际上扰乱了消费者心智,透支品牌资产,造成消费者选择性失明。

大单品(系)占据80-200元或100-300元腰部黄金价位段,符合了大众消费趋势。各区域龙头大单品系列比如,洋河的蓝色经典占80%左右、古井贡的年份原浆占70%左右、衡水老白干的十八酒坊占近50%、白云边的年份系列占70%左右,西凤的陈酿系列占35%左右。

每个大单品(系),实际上都有5-6款主要产品,有形象产品、利润产品和走量产品,并储备了升级产品,比如古井贡年份原浆的献礼版,销量最大,成交价在80元左右,但年份原浆5年成交价120元左右,就是其升级产品,这几年销售占比快速上升。衡水老白干的十八酒坊10年同样是8年的升级产品,而8年又是蓝钻的升级产品。产品结构的升级是分层次的,是带动销售快速成长的有力武器,前提是产品质量的梯级要有明显差异。

大单品(系)为什么能够成功?一是聚焦战略,资源倾斜,投入大,产出大;二是产品品牌化,形成大力度,立体式传播,认知度高;三是终端下沉,渠道深耕、前置投入,快速灵活;四是经销商布局完备,组织架构完善,保证高执行力;五是产品有纵深,性价比高,包装精美等等。

五、区域龙头未来发展耀眼的明星

白酒行业的黄金十年,区域龙头最闪亮的那颗星无疑是洋河,销售收入超过170亿元,跃居行业第三,市值超过五粮液,品牌地位转换,从以前的茅五剑,到茅五泸,再到今天的茅五洋。

白酒的下一个白银十年,是消费者主权的时代,是大众酒的春天,区域龙头一定会涌现2-3个成为百亿级规模的品牌。

具备明星级区域龙头潜质的会是谁?

个人认为,古井贡酒和衡水老白干酒拥有良好的品牌基因,产品质量优异,管理团队优秀,激励措施到位,产品结构完善,大本营市场稳固,泛全国化稳步推进,资本市场活跃,并购意愿强烈,正处于发展的青壮年阶段,朝气蓬勃,是最有潜质,最有希望成为百亿的区域龙头。

(责任编辑:admin)

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