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小产酒国的产品如何在中国市场避风遮雨

时间: 2020-11-03 14:03 作者:shuai 来源:网络整理 点击:

当法国酒、澳洲酒、智利酒在中国市场大行其道时,相信不少专业人士,爱酒人士不会忘记,希腊、奥地利、格鲁吉亚等多个小产酒国出品的葡萄酒,同样拥有不输于上述产酒国产品的品质。而且,这些葡萄酒的身影,也一直存在于中国这个巨大的市场。但这些葡萄酒价格不低、产能不大、辨识度不高,在中国这个虽然巨大,却与全世界其他主要市场不相同的地域。酒商稍不注意,则可能鸡飞蛋打。那么,这些小产酒国的产品,在中国市场又应当怎样避风遮雨呢?

坚持精品小众路线

在刚闭幕的第92届全国糖酒商品交易会上,笔者有幸接触了一名奥地利酒商。在品尝了两款产自奥地利、口感充满花香与蜂蜜回味的品质干白后,这家名为青岛博芬,只营奥地利酒的贸易公司总经理徐赛飞先生向笔者简单地介绍了奥地利酒的概况:奥地利的产区很小、每家酒庄的产能也很低,以酿白葡萄酒为主,因此,公司旗下产品也主打白葡萄酒,干红的品类很有限。但不可否认,这些酒的品质都非常高。奥地利酒的品质,与勃艮第酒在同一水平线上。

诚然,这些高品质奥地利酒的价格着实不菲。据徐赛飞介绍,公司旗下的葡萄酒,零售价在240-890元人民币区间,价格没有特别高,但也不亲民,位于中间位置。

那么问题来了,在单瓶价一路下跌、低端酒成风的中国大众主导消费市场,已有无数中端酒折腰,包括法国、澳洲酒。那么,这种酒应当怎么做?奥地利酒并不被中国大众消费者所熟知,还需突破辨识度低、品牌价值低等好几道坎,消费得起几百元价格的酒的人,为何不去买品牌价值更高、更有面子的法国中级庄?

对此,徐赛飞坦言,正因为这些原因,公司的酒只在葡萄酒氛围相对更浓厚、懂葡萄酒的人相对更多的上海市场销售,且坚持走精品酒路线,销售的量不大,绝不会把战线拉长。“事实上,因为奥地利的产能限制,我们也没办法把战线拉长。”徐赛飞说。

具体到推广方式,徐赛飞介绍到:“我们主要通过专业圈层的口碑传播,譬如葡萄酒行业内的部分专家比较推崇我们的酒,我们的经销商则会利用这种口碑效应进行推广传播。而我们的主要目标客户,也是那些懂酒、看重质量、想尝鲜的人群细分市场,且大多属于回头客。”

小国酒纯靠关系营销?

除了走差异化路线,博芬另一条卖酒渠道,则是为奥地利相关的商务活动、集团客户供酒。

徐赛飞介绍到:“我们的客户主要是有奥地利背景的集团客户,诸如奥地利的工业品、医药品生产与销售企业。“

如何做到这一点,也跟博芬的背景极其相关。据了解,博芬是奥地利全资,该资本的另一业务为生产工业品用密封圈,并在中国苏州设立了工厂。“正因为此,我们的不少工业品客户都集中在长三角,加之不少奥地利医药企业的中国总部也设立在上海,我们在上海做葡萄酒业务也顺理成章。“徐赛飞向记者介绍,”这些奥地利背景的企业在招待他们的客户时,一瓶奥地利酒无疑会十分应景。“

除了博芬,曾运作同是小产国葡萄酒——希腊酒的知名业内人士陈勋也运用了相类似的模式。“我所曾服务的那家公司,是希腊顶级石材的进口商,许多石材供应商在当地也开酒庄,因此我们就顺带引进了他们的酒,拿回国内也是在石材圈内销售,效果还不错。“

但陈勋认为,这种集团客户无法作为一家会很快扩张的企业的主流客户,只能细水长流。“现在许多有能力的酒商,一年可以进十几二十个柜,而以我的经验,在石材圈层一年销售几个柜已很不错。“

陈勋的看法,与博芬的市场思路不谋而合。

小众酒难进大众市场?

不可否认的是,小产酒国的葡萄酒存在价格不便宜、产量低、市场辨识度不高三座大山,要想逾越并不容易。这也是小产酒国葡萄酒大都在小圈子里打转。而意欲将这类产品像法国酒、澳洲酒那样卖的人,往往吃力不讨好。

一名颇具实力的、拥有国企背景的企业品牌总监就告诉笔者:前两年进口的格鲁吉亚酒,在中国市场遭遇了较大困境,导致那批货逐渐卖完后,企业再也不敢在小产国葡萄酒方面有所尝试。

这名人士告诉笔者:“公司进口格鲁吉亚酒的初衷,是希望做一部分小众市场。但由于品牌价值不高,铺货后回报很不明显。这家酒庄虽然在格鲁吉亚本地还有一定规模,但始终不上量,酒庄也不敢在中国进行品牌推广方面的太多投入,只寄希望于进口商。而我们作为进口商,品牌又不是自己的,更不敢花大钱投入推广。谁也不敢投,这批酒的销售则进入恶性循环”

通过数据来看,小产国的葡萄酒在2014年日子的确不好过。笔者查询发现,中国的格鲁吉亚与希腊原瓶葡萄酒进口量,2014年较2013年双双下跌,其中格鲁吉亚酒跌幅为14%,希腊酒更高达21%。可见,大部分做小产酒国葡萄酒的企业仍在收缩。

对此,行业观察家,深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠指出:小产酒国的产品的确存在产能不高、品牌辨识度、信誉不高等短板。把一瓶小产酒国的酒与法国、澳大利亚酒摆在一起,消费者很可能会去选择自己熟悉的产酒国。

“但是,这并不意味着小产酒国的葡萄酒铺向大众市场就没有机会。毕竟,每个产区能在葡萄酒世界有所建树,都有其道理。因此酒商在销售小产酒国的葡萄酒时,一定要挖掘出特点,体现出不同之处,如产品属性、口感特色、品种差别等,然后在这方面进行深挖和放大。其次,不论是销售小产酒国的酒商,或是当地酒庄,在打中国市场时,都要寻求当地政府、协会等组织的支持,让这些组织加大在中国市场的宣传力度。让中国的酒商、消费者能够充分认识这些产品,以及其特色。这样做,无疑更有冲击力与说服力。”

另有业内人士指出,不论是做小众市场还是大众市场,小产酒国的酒都不能脱离爱好者营销。在现在这个互联网聚合的时代,则一定要善于利用自媒体、微商等手段,可高效率地聚拢客户,也更节约成本。

(责任编辑:admin)

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