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白酒行业涨价的五种类型和三大逻辑

时间: 2021-02-25 12:30 作者:shuai 来源:网络整理 点击:

过去的2020年,涨价依然是白酒产业绝对的主流。作为酒类生产企业屡见不鲜的有效手段,涨价的目的究竟是什么?为什么许多酒企冒着市场风险偏爱这一招?涨价背后的类型与方法论又有哪些?

1、涨价表象背后的五个目的

涨价是白酒企业发展的惯用的一种管理方式。每年都有白酒企业通过涨价,促进企业快速发展,尤其在中秋节和春节后,白酒行业进入淡季,为实现企业价盘和品牌的双升级,茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、郎酒等名酒企集中性停货、涨价,特别在高端价位产品层面,其传导效应引发的此起彼伏的涨价潮,成为行业发展一道亮丽的风景线。根据近些年来各个白酒企业涨价的现象和特点,笔者总结白酒企业涨价的主要有五个目的:

一是应对成本上涨。近些年,一方面我国对于生产型企业的环保要求不断提高,另一方面通过对生产上游企业的供给侧改革政策实施,导致生产企业的间歇性停产和生产原材料企业的优胜劣汰,集中度提升,生产原材料价格在不断攀升。尤其在白酒行业需求的瓶、盖和包装纸,特别是白板纸、瓦楞纸、箱板纸等纸种价格全面上调,其采购成本相对于2012年提升了将近一倍多。

随着生产自动化技术的提升和互联网技术的发展,白酒企业正在从传统酿造经验制胜向数字化科技创新转型,注重以科技引领进步、以创新促进发展,在“循环经济、智能酿造、食品安全、品类创新”等多个技术领域对白酒生产的相关关键环节实施升级改造,如不同香型白酒的融合性创新勾兑技术、微分子速冻过滤技术、白酒数字化检测仪器等的应用,切实提升了白酒酿造的产品质量,但在创新技术投入方面,这些成本都要转嫁和分摊到产品生产成本上。

人力资源的短缺、居民消费能力的提升、物质追求多样化、新生代受教育的水平的提升,导致企业用人的成本在不断上涨。过去十年人力成本在白酒经营成本中的占比增加了5%以上,成为白酒企业在市场发展中取得竞争优势的又一大关键因素。

目前我国已经进入全面建设小康社会,人民消费多样性和多元化,白酒行业早已经进入“酒香也怕巷子深”的时代,以往的“酒店盘中盘”、“团购盘中盘”、“消费者盘中盘”等营销模式正在逐步减效,市场已经进入立体化竞争,企业不仅要内修基本功,还要外练一张皮,即打造企业品牌影响力,导致白酒行业整体的营销成本上涨。

生产原料成本的上涨、创新技术的投入增加、人力成本的不断提升、品牌营销的不断投入,间接降低企业毛利率,压缩企业利润空间,白酒企业只有通过产品涨价,才能拉大利润空间,保证企业一定的盈利水平。

二是维护市场价盘。产品的生命周期分为四个阶段,即导入期、发展期、成熟期、衰退期。而白酒行业产品生命周期普遍性比较短,由于价格空间大、毛利高、高举高打模式,很多产品还未进入成熟期就已经出现价格倒挂,甚至退出市场,这也是导致“一年喝倒一个品牌”最主要的因素。

产品价格倒挂主要受产品投入费用影响:一方面部分企业采取随货模式,直接将产品价格低于出厂价销售;另一方面,部分企业在市场管理过程中,缺乏对于市场费用投入使用的监管,如出现经销商套取公司费用投入,造成出货政策不统一,就会导致产品最终成交价格的不统一。

房地产行业存在一个“买涨不买跌”的现象,对标白酒行业,同样道理,在任何时候、任何领域都一样,包括白酒产品本身和股票价格,只要涨价赚钱,一定是从者众,趋者多。消费者是价格导向,消费者选择产品的过程中,会不断探底产品价格水平,有些经销商通过窜货其他市场,获得短期利益最大化,严重扰乱市场正常销售秩序,产品在市场上面临管理失控,逐步失去消费者信任。产品价格不断下拉,将压缩渠道利润,降低经销商和终端商的积极性,严重的话将导致产品直接停产、退市。

价格倒挂的白酒企业实施涨价策略,可延长产品的生命周期。成功的涨价策略可以重塑产品价格体系,梳理各渠道利润分配,保证各层级合理利润,维护市场价盘稳定,促进企业快速发展。但涨价的成功落地最终还要以消费者接受为前提,因此不能盲目跟风涨价,要针对市场进行详细调研和判断,否则盲目涨价将直接加速产品退市。

三是强化品牌推广。不是所有的产品都可以随便涨价,只有具备一定条件的产品才可以涨价。企业涨价向来是媒体关注的焦点,如一二线名酒企一旦发布“涨价通知”,各大媒体争相转载、传播、热炒,造成广泛影响力,提升产品社交价值,重振消费市场信心,所以说产品涨价成功是企业品牌影响力提升的重要表现。

但涨价是一把双刃剑,一旦涨价策略失误,渠道不接受,消费信心丢失,媒体多角度传播,对于企业的发展将产生致命影响。所以,涨价有风险,实施需谨慎。各个企业要根据市场发展阶段、品牌影响力、渠道库存现状、消费者信心,经过充分的市场调研,有计划、有步骤、抓时机、看风向,采取适合的涨价策略,才能解决企业可持续发展。

四是应对渠道压货。白酒市场消费有很明显的淡旺季,一般来说“中秋节和春节”是白酒销售的两个高峰期,企业根据年初销售预算,在中秋节和春节来临之际,会加大促销力度,集中性针对渠道进行压货。

为更大程度的占有市场份额,品牌力强的白酒企业会在旺季来临前采取涨价策略,发布涨价通知,告知各个经销商,公司将在节日过后的某个节点实施涨价,制造渠道进货的紧张氛围,刺激企业在该节点超额完成压货任务。

如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井等企业在淡季也采取涨价策略,是因为在淡季销售增长超过预期,市场趋好发展,为控量保价,稳定市场,企业采取断货提价方式,一方面维护市场价盘,持续高位走向,树立市场信心,一方面控制出货,保持渠道库存合理,促进市场良性发展。

五是适应消费需求。白酒消费的本质就是社交化的“面子需求”,市场经济规模扩大化的今天,社交活动愈加频繁,消费者的收入越来越高,从身份、地位、圈层、品味的匹配要素看,需要消费白酒的价格就越高,“面子需求”间接推动白酒价格的提升。随着时代的发展,消费需求在不断的变化和变迁,为应对消费变化和升级,企业必须针对产品进行升级换代。

产品的迭代发展在手机行业表现最为明显,诸如苹果、小米、华为一样,在移动互联时代来临后,随着消费能力的提升,消费需求更高层次的产品,这类企业每年都要在原有机型的基础上,召开新品上市发布会,推出性能更强劲,运行更流畅的新机,当然售价每年也都在上涨。

(责任编辑:admin)

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