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酱酒热趋势下 次高端白酒需求的六大细分

时间: 2021-02-26 09:32 作者:shuai 来源:网络整理 点击:

不抓本质,不懂现象,难辨是非,难跟趋势,难寻方向。伴随着今年酱酒热和次高端产品火的市场现象,次高端价位已成为各类型酒企寻求利润增长点的新方向。持续不断的品牌传播、方式繁多的营销手段不断冲击着整个白酒市场。有观点认为,在品类方面,目前形成了以浓香为代表的四川产区和以酱香为代表的贵州产区进行市场竞争的现有格局。

次高端产品已成为量价分离、缩量竞争市场环境下有效的上升通道,所以也就成为各大酒企争相进入的赛道。但是,想要打造一款真正的次高端品牌产品,仅以目前大流通思维模式进行思考是不行的,不能单纯的以文化、历史为原点进行产品调性的塑造。

人口与经济、自然与技术、社会与文化决定和影响着次高端白酒营销的宏观环境,而次高端源点人群的购买特征和影响他们购买决策的因素则具有自身的特点。

从白酒市场竞争因素细分来看,消费者选择的压力、行业内竞争厂商的角逐、替代品市场份额的逐步扩大、行业新商的市场运营和供应商的成本上涨。本篇笔者将对次高端白酒市场的细分、选择进行阐述。

任何一个企业的资源和能力都是有限的,随着我国社会生产力的日益提高,中产阶级基数的不断增加,新消费人群的需求也是不断多样化的,而部分企业在运作市场时往往是期望使用有限的资源来满足多样的需求,带着这样的思维来进行次高端白酒市场的开拓在现在的市场环境下将会变得非常困难,甚至是难以找到突破点。因而在进行区域市场开拓时,必须对整体市场进行细分,针对不同的目标市场有针对性的进行营销,才能在紧张的市场份额争夺时,开拓出属于自己品牌的忠诚消费群体。

有效的细分需要对整体的消费人群进行深入的调研,根据产品的特点和消费者的需求来进行细分定位,只有精准的运用细分定位的产品营销战略,并在落地执行过程中进行细致周到的有效追踪,才有可能在当前挤压式的白酒市场环境下取得较好的销售业绩。在阐述产品细分前,我们首先来看下当前酱酒热所产生的一些必要而必须的因素。

1、酱酒热,还是从前的热法吗?

酱酒早已经在黄金十年的时候就已经火爆了一把,不过那个时候是在政务消费端进行的,后来国家进行管控后,整体的行业环境产生了变化,酱酒热才慢慢降下来。近年来,白酒市场产生的酱酒热很大程度上由茅台热带动,因为茅台品牌的溢出效应,导致茅台大火,但受产量限制,带动了酱酒行业的整体火热。这一波茅台热所带来的酱酒势能,深度契合了国内社会生产经济的全面上升所带来的社交属性、精神属性需求的提高,适应现阶段商务社交需求而打造。因此,商务场合的需求成为这波酱酒热的推力之一。

2、酱酒高品质、高价值的解读,更易被消费者接受

我们可以从酱酒的年份来看,茅台酒的年份越长,它的价值往往都是呈倍数变化的,这一点就非常形象地向消费者传递了酱酒的高价值属性。在品质上,酱酒的产品故事都是延续了茅台酒的风格,12987的工艺,在成酒过后还需窖藏多年,生动的阐述了高品质的缘由,好酒是越存越香的。

从高价值、高品质方面我们可以看出,酱酒在白酒市场中一直向终端、消费者宣贯产品的差异性、独特性,从另一方面解读了白酒的社交、收藏属性,并且符合当下新中产阶级对资产的合理性配置、社交场合的面子工程、喝好,喝少,喝健康的喝酒理念。

3、酱酒产品理念契合当下需求

获得政府、行业、资本及渠道商倾力支持

受国家经济整体目标以及扶贫脱贫政策影响,贵州省政府优选精选烟、酒、茶三大产业来进行运作,以此来作为完成攻坚扶贫工作的重要举措之一。

很多业内人士都能明显感觉到,不论是资本还是企业,酱香与其他香型具有不一样的市场竞争理念。酱香是通过差异化竞合的形式来进行抱团取暖发展,而其他香型,比如浓香型经过多年的发展,产生了很多的大型企业,因此市场保持了相对常态化的发展态势,同品类企业之间的竞争压力也更大。

第三则是渠道终端商的生存选择。在经营端,因为消费需求的改变而引起经营方向的改变,促使了渠道终端商选择由品牌化、名酒化、高毛利化形成的以茅台为核心的高品质、高红利的白酒产品,以此来保证自己能够生存下来。

4、酱酒热趋势下,次高端白酒需求的六大细分

酱酒热的原因,笔者在这也进行了一个大致的分析,有一些不到位的地方,也希望读者可以多多指正。酱酒热既有偶然也有必然原因,其中必然原因就是它对现阶段消费市场表现出来的需求进行了场景化、服务功能等多方面进行了细分。着眼于次高端产品的市场打造,我们可以从以下六个方面来看。

1、年龄细分:中青年和老年的需求差异

以40岁为界限进行划分的中老年市场和中青年市场,这两个市场无论是在白酒消费方式、特点、需求内容,还是在对白酒文化的理解和场景化的体验感上都截然不同。需要对两个群体的消费、需求、理念的特点进行研究,就可以对比出各自的机会和障碍,从而实施有效的年龄细分策略。

2、价格细分:次高端白酒寸土寸金

就目前白酒市场次高端产品的消费状况来看,次高端产品在定价上不是你定多少价格消费者就认可你这款产品价格的,而是你的品牌认可度、核心意见领袖的点名率等因素促成的。所以在次高端产品上,价格细分是十分重要的,因为产品的价格往往就是你的品牌支撑力和意见领袖点名率的核心表现。

3、口味细分:味道喝出花样

产品往往吸引消费者进行复购的最主要的原因之一就是口味,好的口味能够吸引消费者进行第二次、第三次的连续购买和品尝。而想要味道喝出差异化的感觉,则往往需要好的基酒和调酒师的不断尝试,这样才能针对不同的消费者进行精准的口味定位,才能做好消费者的培育工作。而酱酒依靠独有的酱香味,培育消费者忠实的口味记忆。

4、用途细分:送礼送出健康和意义

中国是一个礼仪大国,在逢年过节、搬迁升职、寿婚宴席等场景上,都是人们通过送礼来沟通感情的主要时机。而对于送礼,酒水则成为众多送礼人的首选,好看、好喝,还具有收藏属性。那么,在消费者心中,送什么酒才能表达自己的心意呢?知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求,其次就是迎合送礼对象的心意,寓意深刻也是比较重要的。

5、区域细分:南北不同、差异营销

(责任编辑:admin)

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