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酱香酒企发展过程中急需强化哪些内增长要素?

时间: 2021-05-20 17:40 作者:shuai 来源:网络整理 点击:

在企业运营过程中,笔者认为销售额、利润额、终端数量等可以用数据直接显示出来的增长可以被统称为“外增长”,而有些增长是非隐形但是难以用数据直接体现出来的,例如企业形象、消费者心智定位、业内竞争力、人才吸引力等,这类增长则被称为“内增长”。

在品类高速扩容期,发展速度优先于发展质量必定是企业的第一经营宗旨,外增长是首要追求指标,这也是企业的最终经营成果体现。因为在理想状态下,更快的发展速度意味着能占据更多的市场份额,能靠规模效应提升自己的销售额,能创造更高利润,然后加大投入继续扩大市场份额从而形成一种正向循环,快速加强企业的竞争力。但是在这一正向循环过程中,诸多因素会导致循环发展受阻,其核心原因就是企业的软实力存在不足。

01、没有匹配的“内增长”驱动力,终会遭遇“外增长”的反噬

外增长是企业正确运营的顺带结果,其本身并不值得过度追求。实际上,有许多企业正是因为过度追求增长,导致制定了过多的不合实际的目标,企业的战略方向遭到了偏移。雷军曾说道:站在风口上,猪都可以飞起来。在商业领域,趁着行业发展期迅速规模扩张,后面发展确停滞不前甚至分崩离析的案例数不胜数。行业外有靠着融资、烧钱、补贴而迅速扩张的ofo小黄车,两年时间内店铺数量超过星巴克并在纳斯达克成功上市的瑞幸咖啡,随着新能源概念大火而创造过短暂辉煌的赛麟、游侠、前途等汽车企业。而在行业内,因内增长不足而遭遇外增长反噬的案例也不在少数。

究根问底,有些企业的快速外增长都是靠透支未来形成的虚假繁荣,在竞争加剧时就显得不堪一击,没有足够的底蕴来应对潜在的种种危机,终究会遭到增长的反噬。如果知晓了这种浮夸的外增长无法持续,那么企业不如缓下来,通过沉淀来强化内在竞争力。

02、酱香酒企在发展过程中急需强化的几个内增长要素

酱酒行业从2015年开始加速成长,经过五年的积累,这一阶段能够做到销量领先的企业就已经是走在了对手之前,形成了先发优势。但先发优势不是护城河,先发优势只是帮企业争取到了挖护城河的时间。笔者认为对于已经取得一定先发优势的酱香酒企,还需要审视以下几个内增长点,加快护城河的挖掘。

1、差异化品牌的塑造,消费者心智定位内增长

通常情况下,消费者在某一品类中对于的品牌记忆不会超过七个,消费者心智中的定位排名增长才是企业竞争的最终结果,是企业的第一内增长需求。在酱酒行业,茅台的行业龙头身份是毋庸置疑的,甚至可以说酱酒的成功来源不是品类的成功而是茅台企业的成功。在这一背景下,所有的酱酒企业基本上都是想方设法贴边茅台,茅香型、源自茅台镇、12987正宗茅台工艺、茅型瓶、赤水河畔......不论是茅台镇的中小酒企,还是习酒以外的二三线酱香酒企皆是如此。笔者认为,如果完全跟随对手,无论付出多大的努力,最终成果,都是为他人补充力量,帮助强者耕田,在帮助对手培育新的顾客,在帮助强者打工、教育市场,一旦条件允许,顾客就会毫不犹豫抛弃你,这在营销里被称佃农效应。

举个例子,百事可乐向可口可乐发起竞争时,靠加大包装、产品降价、活动促销、宣传可乐品类都没能对可口可乐造成冲击,甚至成为了可口可乐的潜在背书。唯独在重新定位为年轻人的可乐,影射可口可乐为传统、落伍的可乐后,才对可口可乐造成了致命杀伤,一度威胁到了可口可乐的龙头地位,稳固了业内第二的竞争地位。

在和龙头企业实力差距过于悬殊时,选择跟随定位确实能充分享受品类发展带来的红利。但是,一味的采取跟随定位是在强化龙头企业在消费者心智中的定位认知,更多是在为他人做嫁衣。和龙头企业有所差异是二三线企业必定要遵守的原则,否则会连二三线地位都无法保证。四五线企业同样需要考虑自身的差异化定位,短期内可以蹭着酱香热快速发展,但在自身达到一定体量之后,须选择一个企业能守得住的细分领域进行聚焦,适时地重新定位并强化差异点。因为没有差异化的企业很难建立有效的竞争壁垒,很容易在竞争环境下倒下。试问一下,没有差异化的定位,我们能给消费者的购买理由是什么?我们能给客户带来什么样的独特感知?与强势企业相比我们的核心竞争力何在?企业在品类扩容期与成熟期所面临的竞争压力是截然不同的,在充分竞争时代到来之前,酱香酒企有必要未雨绸缪,在前进中探索,于合适的时间点进行重新定位。

2、高品质基酒产能的稳定扩充,消费者口碑正增长

稳定的产品品质是一切营销活动的基本前提,白酒行业也绝不例外。秦池和西凤就是业内的前车之鉴,因自身优质基酒产能不足而备受质疑,消费者口碑大幅下滑。洋河之前由于跨越式发展,也曾因为外购基酒而遭到质疑,良好的品牌营销也没能完全打散消费者顾虑,高端产品销量依然难于茅五泸媲美。足以见得,高品质基酒产能是保障消费者口碑的一个重要因素,消费者对品牌的选择也是基于对企业的产品品质有了信任状,所以,请不要轻易地辜负消费者的这份信任。毕竟产品美誉度的提升是缓慢的,但是下滑确可以迅速传播开来。

目前酱酒行业所释放的产能依旧不足。2020年,酱酒产能60万千升,仅占白酒行业产能的8%(其中仅有一半是大曲坤沙)。随着消费者的转化和培育,市场上的高品质酱酒需求空缺会进一步放大。2020年下半年开始茅台镇酱酒企业频繁地集体上调出厂价格,年底部分酒企出现了供货不足赊欠终端的现象,这些迹象都表明目前的酱酒产能尚不足以支撑销量的大幅度增长。

而高品质的坤沙基酒需用12987工艺酿造,酿造和储存时间不低于5年,若再加上厂区建造及设备添置等时间,酱香酒企想在目前的产能上限上再度突破,所需时间会更久。那么在这段时间内,根据企业的未来销售额及销售产品结构的预判,依靠酒厂当前的产能能否支撑这一预期销量呢?时光是酱酒品质提升的最好催化剂,想在短期内疯狂扩产是不现实的,酱香酒企尤为需要缜密地规划产能。

3、企业运营模式的探索,达到运营效率内增长

酱酒行业目前除了几个头部企业,其他企业的OEM贴牌和OBM代工产品占据了相当大的销售比例,这一幕仿佛是浓香酒的历史在再度重演。在这种业务模式下,产品高度同质化、品牌力严重稀释化是必不可免的,可以预见,但是随着行业竞争的加剧,消费者心智中对于酱酒品牌定位的逐渐明确,OEM和OBM产品销售份额必定会被品牌产品大量侵蚀,OEM和OBM模式给成熟企业带来的弊也将远大于利。那么,逐渐摆脱OEM和OBM模式的酱香酒企该如何调整运营模式呢?

(责任编辑:admin)

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