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老名酒复兴 这4大方法论很重要

时间: 2021-07-01 09:57 作者:shuai 来源:网络整理 点击:

洋河重启双沟品牌,全兴大曲强势归来,西凤开启高端化,董酒高歌猛进……老名酒复兴正在掀起一场全国化风暴。

谏策认为,相较于酱酒热,更有发展潜力的则是老名酒的复兴。

如此说来,到底是做自己还是抓“风口”,对于很多酒企来说,其实是一个很艰难的战略性选择,然而,品牌是需要积累的,基因是需要传承的……对于品牌号召力强,文化底蕴深厚,品质过硬的老名酒品牌来说,充分发挥其“品牌基因”优势,抢抓白酒消费升级机遇期,迎来品牌复兴只是时间问题。

01、产品迭代

老名酒的复兴,实质就是老品牌的复兴。

品牌的落脚点是在产品上,产品是品牌价值与内涵的承载,产品是与消费者进行品牌沟通和互动的桥梁,产品的销售转化意味着消费者对品牌的最终接纳。因此,老名酒复兴最核心的逻辑,便是要始终围绕着产品的迭代和创新来思考和实践。

回顾过往,老名酒沉寂大多因为产品的老化和低端化所致,因此在老名酒复兴的产品策略上,首先要做到“占位要高,定位要准”。

高价格往往给消费者传递了一种高价值的心理暗示。

例如,近两年,西凤推出的一款战略性大单品“中国红·红西风”,战略锁定“千元价格带”,直接跳出了西凤现有100-300元主销价格带,给消费者一个全新的认知和定位,即向消费者传递了西凤老名酒的品牌价值可以比肩茅台,又尊重茅台在行业和消费者心目中的价值定位(1499元)。

客观地说,消费永远是分层的,高价格意味着目标定位人群将是高净值的社会精英阶层,如何获得他们的价值认可,是至关重要的一环。因此,要全方位地进行价值赋能,给予高净值人群选择的理由。

其次,产品线设计方面,要从长度、宽度和深度三个方面来统筹。

通常来说,长度就是所涵盖的价格带、宽度就是产品品牌,深度就是主力大单品的全场景覆盖。

例如,强势复兴的全兴大曲所构建的“两大品牌、三大系列”产品矩阵,涵盖了100-300-500-800-1000元几个主流的价格带。其中,高档“熊猫”和中高档“全兴大曲”双品牌,同时利用“年代记忆”系列,借力老名酒的品牌价值,聚焦运作100-300元浓香盒酒最核心最主力的价格带,全场景运作。

最后,多维度为产品做价值赋能。

例如,董酒在产品品质层面为战略产品“佰草香”赋能,即董酒是业内“配方和工艺受到国家保密”的唯一品牌,既是酿造工艺的唯一性,更是酒体健康物质的唯一性。

另外,产品卖点方面,要提炼出核心的差异化的产品品质卖点。如董酒佰草香在工艺层面,具有“两大两小,双醅串蒸”的特点,兼具大曲酒和小曲酒的工艺精髓;在产品层面,富含佰草之香气,又凝聚陈香、曲香、酯香、粮香;她在健康方面,“百草入曲”、“药食同源”。

当然,相较于董酒,大多数老名酒都具备多重的产品价值赋能空间,谏策要提醒的,产品卖点的挖掘,需要以尊重自然尊重事实尊重消费者的立场出发,更需要与目标消费者进行多方位全角度的高频沟通和交互,才能深得人心,产生良好的口碑效应。

02、品牌唤醒

品牌唤醒核心在“深、高、远”三字经。

“深度”要求品牌定位精准,挖潜品牌内涵,尤其是品牌塑造上,要敢于“推陈出新”,而不是一味“倚老卖老”。

作为老名酒品牌来说,品牌的故事和内涵方面,都会有大量的文章可做,但怎么做才能达到预期目标呢?

比如高调重启的双沟品牌,同时具备了“中国名酒·历史珍宝”、“中国酒都·品质典范”和“绿色江苏·美好苏酒”三大名酒基因,在此基础上,通过“中国高端白酒美学典范”全新的品牌定位,表达苏酒品牌“美好、优雅”的艺术特质,持续进行重点打造,既承载名酒基因,又不断地对品牌历史、文化、工艺等方面的优势进行持续挖掘,从而实现双沟品牌的全面唤醒。

“高度”要达到的目的就是营造品牌势能,即营造老名酒的品牌新高度。

除了前文所述战略产品的高定价高占位之外,在品牌高度的营造方面,可以着重从品牌、品质和文化三个方面来实施,往“国”字上靠拢是一条不二法门。

例如,董酒在品牌高端化打造方面就把“国”字法则运用的淋漓尽致。董酒悉数了诸多“国家级荣誉”,早在1963年第二届全国评酒会上,董酒就进入“中国八大名酒”行列,之后又连续四届入选中国名酒;1983年,国家轻工部将董酒生产工艺、配方列为科学技术保密项目“机密”级,1994年、2006年国家科学技术部、国家保密局又重申这一项目为“国家秘密”,保密期限为长期;2011年,董酒被认定为“中华老字号”;2020年,董酒成为国家级非物质文化遗产;品质方面,凭借“国密”级认证,即董酒是业内“配方和工艺受到国家保密”的唯一品牌,在业内被誉为“国密董酒”;文化方面,“国家级”非物质文化遗产也在一定程度上代表了中国传统文化的高度。

“远度”就是要形成持久的品牌影响力,让老名酒的综合影响力持久地发挥出来,光有品牌“老”还不够,得回归产品的本质,酒要老。

正所谓,“茅台之上,唯有老酒”,消费升级时代下,“喝少喝好”是主流,“喝老酒、存新酒”是新风尚。那么,什么样的酒是好酒?这些年来,行业大都给出了相应的答案:窖龄老、酒龄老、老酒多……

舍得始终如一地践行者“老”的战略。舍得执行总裁蒲吉洲曾对媒体完整了描述了舍得老酒思维战略:其一,老酒战略是一种追求极致品质的产品主义,品质之上唯有老酒,老酒是时间的奢侈品,是极致品质的表达和稀缺资源的市场体现;其二,老酒战略是以健康体验为核心的消费者导向。随着“喝好酒,喝老酒”等认知深入消费者意识,老酒因其健康性、稀缺性和尊重感的叠加日益受到消费者的关注和追捧;其三,老酒战略是穿透商业“利他”本质的客户思维,商业的原则是双赢,本质是利他;其四,老酒战略是基于“坚持做正确的事,坚持做需要时间积累的事”的长期主义文化。

老酒需要在岁月中沉淀,酿造技艺在历史中传承。老酒是长期坚持所得,本身就是一种长期主义文化。

03、体制激活

体制的束缚往往是制约大多老名酒复兴的关键性内因,从营销的角度来归纳,就是没有充分尊重市场规律,无法实施市场化运营。如何摆脱固有体制的束缚,我们分三类来阐述。

第一类,有国企背景的老名酒,可以充分借鉴汾酒的“混改”经验。

其一,在销售团队方面,管理层归零思考,全部导入市场化的聘用制,包括薪资体系构成也是根据责任市场的绩效来评定,即便是董事长完不成既定目标,也是要“下课”的;

其二,不仅是销售部门,职能部门也开展全员作风评定,末尾淘汰,旨在更好地服务于营销,服务于市场;

(责任编辑:admin)

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