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中国名酒格局演变与五大复兴战略

时间: 2021-08-03 08:03 作者:shuai 来源:网络整理 点击:

在未来行业十年的发展周期中,谁能抓住向大名酒集中化机会、抓住消费升级、文化复兴的机会,谁能沉下心来踏实做好品牌复兴、头部复兴、底盘复兴、老酒复兴、模式复兴,谁能一步一个脚印稳扎稳打,谁就能在未来的市场竞争中处于不败之地。

01、中国名酒20年演变史

中国白酒史其实是名酒的引领史,中国白酒高速发展的二十年,也是名酒演变的二十年。

第一个十年(2001年-2010年):茅、五引领高端名酒时代。

在这个阶段中国白酒进入黄金十年,在宏观层面, 这十年也是中国经济高速发展的十年,经济的高速发展,带动了政商务交往活动的增加,白酒的社交文化本质得到彰显,高价位白酒兴起,自2003年开始,白酒行业进入黄金十年,名酒也是在这个时期基本定型。

这十年表现出以下两个特征。

特征一:名酒全力推进高端、次高端大单品

在这个阶段,茅台、五粮液领先名酒进行涨价,泸州老窖、全兴、沱牌等名酒陆续推出高端、次高端大单品,意图实现品牌、销量双提升。

而历史证明,这个策略是正确的的,绝大多数名酒企业推出的高端、次高端大单品,为企业做出了重大贡献。

1999年11月,泸州老窖推出国窖1573,定位为企业高端大单品,国窖1573用了十年时间带动泸州老窖突破百亿,用了两个十年的时间实现国窖1573单品牌突破百亿!

2000年8月,全兴集团裂变出高端品牌“水井坊”。上市伊始,售价就高达600多元,而当时茅台的售价也才300多,五粮液价格为500多,逆袭挑战茅五。通过了十年的时间打造出了次高端大单品,为后期的发展奠定了基础。

2001年,沱牌酒业推出了高端品牌“舍得”,并以打造“中国第一文化酒”为己任,以“智慧人生,品味舍得”为核心诉求,舍得酒已经进入中国高端白酒前列,通过十年的时间成功塑造了次高端大单品。

2003年8月,洋河推出了“蓝色经典”系列,在大单品策略下进行了产品裂变,裂变出了“海”“天”“梦”,以百元商务大单品海之蓝为突破点,向上有天之蓝、梦之蓝引领,取得了巨大成功,推动洋河崛起。

在这十年,形成了“茅”“五”“剑”“洋”“泸”“郎”名酒的繁荣,名酒的崛起,带领了整个行业繁荣发展。

特征二:OEM策略成为名酒崛起的重要手段

上个世纪九十年代末,五粮液如日中天,产品供不应求。然而一再扩大产能,却依然无法满足市场需求,于是,五粮液启动了“198战略”。通过利用OEM策略,五粮液子品牌金六福、浏阳河等相继诞生。

OEM策略在短时间内给五粮液带来了可观的销量,OEM是五粮液成为白酒大王的重要力量。

而泸州老窖OEM及大开发策略也在推进中,并使商业资源、品牌商、资源大商、区域大商等都得到较大整合,再加上国窖1573的成功推出,泸州老窖快速发展。

在第一个阶段,名酒在高端发力,树立大单品,利用OEM策略,整了商业资源,得到快速发展,取得了不俗的成绩,在茅台、五粮液等名酒的带领下,白酒行业量价齐升,繁荣发展。

第二个十年(2010年-2020年):名酒进入百亿规模的十年。

在这个阶段,茅台销量超过了五粮液,成为白酒行业老大,并且一骑绝尘,一枝独秀。

这个阶段,白酒行业更加精彩,我们将之又分为三个时期:

时期一(2010年-2012年):白酒行业黄金十年的最后三年,也是黄金十年的高潮期。

在2008年政府出台4万亿计划之后,白酒产量增速于2010、2011年迅速提升至30%左右。

总体来看,白酒的黄金十年,把名酒的门槛从三五十亿提升到了百亿:首先是茅台、五粮液突破百亿,紧随其后的是郎酒在2011年第一次突破百亿,同年年洋河也突破百亿。

这个阶段白酒行业呈现出了三个特点:1、政商务宴请的频率增加带来了高端白酒消费量的大幅提升;2、高端白酒产品品牌少,而经销商由于行业的持续繁荣,形成了市场预期,惜售囤货现象出现,而销售终端又由于茅台、五粮液等高端酒的供不应求,导致价格大幅拉升,茅台零售价在2011年突破1500元,并于2012年突破2000元;3、茅台、五粮液高端酒价格抬升后,为300-800元次高端价格带腾出了巨大空间,此时一些中高端品牌如舍得、水井坊等品牌借此机会快速增长。

时期二(2013年-2016年):限制“三公”消费下,白酒行业进入调整期。

从2012年3月限制“三公”消费为开始,白酒行业由黄金十年的量价齐升转向深度调整期。

在2013-2016年间,白酒行业经历了政务消费萎缩、高端需求受打压、价格下滑、库存高起等一系列的调整。

白酒行业从卖方市场慢慢转向买方市场,消费者理性回归,品牌意识崛起,行业整体趋势向名优酒企逐渐靠拢,因此曾经依靠三公消费和传统营销模式崛起的企业在进入行业调整期后,业绩开始出现断崖式下滑。大多企业战略开始由政务消费向大众消费转向,名酒开始进行渠道下沉、消费下沉,开始开展腰部运动。

值得注意的是,在调整期名酒生存了下来,并在调整中名酒的品牌力得到凸显,沉淀出了各自的大单品,同时在调整期,名酒也是率先进行战略瘦身,尤其以泸州老窖为代表的,聚焦五大单品,大力整治开发产品,进一步巩固和凸显品牌价值,继续带领白酒价格继续上扬。

时期三(2017年-2020年):酒业进入复苏期。

在去库存、消费萎缩等风险释放之后,行业开始企稳分化,具有品牌力+营销力的优质企业如茅台、古井率先走出调整,行业迎来业绩拐点,茅台、泸州老窖、汾酒、古井等优质企业均实现高速增长,业绩开始向好。

随后在茅台的带领下,名酒快速复苏,茅台、五粮液达到千亿市值,汾酒、古井、泸州老窖、剑南春等名酒先后突破百亿,白酒行业进入千亿、百亿时代。

更值得说的是,在茅台的带领下,出现酱酒热现象,国台、钓鱼台、郎酒等酱香型白酒迎来爆发式发展。

在这十年,多个名酒突破百亿:2017年泸州老窖突破百亿、2018年汾酒营收过百亿,2019年古井也强势突破百亿,到2020年已有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春、习酒、牛栏山、古井、劲牌等超过10家酒企年度营收额破百亿。

但同时名酒也出现了分化和集中,发展迅速的名酒为了争夺更多的市场占有率,借助品牌优势、资源优势,开始进行圈地、圈人、圈商,抢占市场资源,市场向名酒集中,白酒行业进入了后百亿后千亿时代。

未来十年(2021年-2030年):后千亿、后百亿大名酒时代。

在后千亿后百亿时代,白酒行业最显著的特点是集中和分化,名酒大体形成三个阵营。

第一个阵营:百亿级别以上的名酒,如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、剑南春、古井等;

第二个阵营:30-50亿级别,如西凤、舍得、水井坊等;

第三个阵营:30亿以下级别。

在后百亿后千亿时代,名酒的门槛从30-50亿提升到百亿,这将是二三线名酒需要思考的命题。而对于百亿级别以上的名酒,如何如破三百亿则是这些企业面对的问题。

在后百亿后千亿时代,名酒开始渠道下沉、消费下沉,开展腰部运动(上腰400-600元、中腰200-400元,下腰100-200元)。

名酒的进一步成长,至少要解决3方面的战略性问题:

第一个是如何带领品类崛起,实现品类的高端化;

第二个是如何打造大单品,形成畅销的全国性大单品,并延续产品的生命力,保持持续高速的增长;

第三个是品牌和消费端的双下沉,如何利用文化营销、新零售、数字化等新营销模式,以达成规模突破的目标。

(责任编辑:admin)

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