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中国酒业战略七大研判

时间: 2021-08-04 18:14 作者:shuai 来源:网络整理 点击:

2016年至今白酒行业发展迅速,茅台一直在创造奇迹,投资人和消费者对酱酒的热情也十分高涨。行至当下,中国酒业目前发展到了什么阶段?未来趋势如何?正一堂咨询董事长杨光先生以“中国酒业战略七大研判”为主题,对他近期的思考进行分享。本文将分享内容梳理如下,内容详实,推荐阅读!

研判一、终局竞争版图尚未形成,行业增长空间充满想象

2016年,我提出中国酒业的发展将进入头部竞争阶段,最近几年头部名酒和酱酒集中的速度十分迅猛,但我认为目前行业演变仅行至70%,仍有30%的轮廓正在形成。

第一,行业继续扩容,头部企业规模仍有扩张空间。以茅台为例,我认为其量价都还有很大增长空间,茅台的增长实际上已经脱离白酒行业的增长限制。第二,头部酒企规模变大。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等龙头酒企规模将进一步扩张。第三,行业竞争强度变大。虽然五粮液、泸州老窖等龙头酒企已有较大规模,但与互联网、家电等行业竞争强度相比,酒业的竞争强度依旧相对较小。随着头部企业继续扩容,行业竞争强度将会加大。

规模翻倍、座次重排、换道领跑,是中国酒业的前十强未来发展的主题。

规模翻倍:2016-2020年,茅台规模营收翻倍,从不足500亿增长至如今的1000亿。我认为接下来仍有翻倍的空间,即从1000亿到2000亿。而且五粮液、泸州老窖、汾酒等规模在前十强的企业都有营收规模翻倍的机会。

座次重序:白酒行业前二格局已经较为稳定,未来座次重序将发生在行业3-10名的企业之中,且与龙头换道领跑时的举措有关。

换道领跑:企业实现规模翻倍的核心是是赛道的变化。如汾酒以往主要在黄河以北发力,现在已经扩张到黄河以南;青花原来主要依赖青花20/30,如今青花40成为增长主力;洋河原来以梦3为主,如今重点发力M6+;泸州老窖原来主要依靠五大单品,如今国窖则是中流砥柱。我们要关注前十强的企业在新的竞争机会来临时,有没有坚决地换道领跑,换道领跑是规模翻倍、座次重序的关键。

行业前十大龙头在过去五年中已经取得明显的发展。以茅台为例,其想象空间不仅存在于飞天茅台,茅台系列酒和贵州习酒纷纷破百亿也都是茅台壮大的关键。过去五粮液的普五价格始终偏低,难以有序、有规模得上涨,但如今浓香酒价格也开始上行。我们发现,龙头酒企发展的开关已经打开,未来5年、甚至15年的发展的节奏可以总结为“规模翻倍、座次重序、换道领跑”,其中的核心就是换道领跑。

研判二、中国白酒进入三元竞争时代:竞争策略发生转变

酱香酒崛起,行业进入三元竞争时代。中国白酒长期以来处于二元竞争的阶段,即全国名酒和龙头地产酒之间的竞争。酱酒的崛起改变了中国酒业的竞争格局,2020年起,行业进入全国名酒、全国酱酒、省酒龙头之间的三元竞争时代。需要注意的是,只有全国性的酱酒和人口大、GDP高的省酒龙头(具有人口和GDP增长的红利)才具有竞争的价值。

高端竞争成为行业焦点,产品、客户、组织是三大关键。高端产品、高端用户、高端组织这三大标配是企业胜出的关键,其中经营高端客户是竞争的核心策略。行业当前龙头排序,与其高端大单品的体量息息相关,茅台成为第一不是偶然,其拥有行业内价格最高且可以放量的大单品——飞天茅台;五粮液普五是价格次高的大单品;汾酒排序的增长与其青花20/30增长有着密切关系,目前青花20/30占比已经超过40%。未来龙头竞争的关键主要在于高端客户、高端商品的数量多少,专门经营高端客户的组织人数有多少、质量有多高。

三元竞争阶段亦有三个维度的竞争升级,即优质产区、优质产能、优秀组织。三元竞争阶段,产区的价值被放大。茅台的崛起带动的赤水河产区的价值提升,目前茅台镇的产能亦是稀缺资源。未来观察一个酒企的价值,主要关注三点:1)是否在核心产区?未来竞争不仅是茅台与五粮液的竞争,也是仁怀产区与宜宾产区的竞争。目前来看,消费者认为仁怀产区更为优质。2)优质产能多少?3)是否具有优秀的组织能力?白酒行业比优质产能更稀缺的是优秀的企业家,比企业家更稀缺的是优秀的战略制定者,他们能减少企业家犯错误的概率,因此茅台打造茅台研究院的价值十分巨大。总来的说,我们需要观察省级龙头未来是不是在做高品牌、做高结构,以及其配套的高端组织发展情况如何。

研判三、增长主赛道从结构升级转向高结构规模放量

白酒行业的增长阶段可按增长主赛道的不同分为三类:规模增长、结构升级、高价增长。规模增长阶段价格不高,主要依靠人口增长、规模放大的红利支撑。2016-2020年属于结构升级阶段,靠价格增长实现扩张,涨价的企业大部分都实现了增长。未来将进入高价增长阶段,由于价格增长的空间缩小,难以再通过价格的持续上涨放大行业规模。因此行业将从结构升级驱动规模增长转向高端放量驱动增长的阶段。这一阶段对组织、模式、打法要求比较高,主要关注酒企在高价格基础上能否实现进一步放量,如郎酒的发展主要是看其青花郎能否持续放量;习酒发展势头强劲不仅是其窖藏1988发展迅猛所致,其君品习酒亦能在高价位上持续放量;茅台酱香酒关注度提升也并非因其规模破百亿而致,而是其高价位产品,如遵义1935等市场热度不断提升。未来千元价格带不仅是五粮液与国窖的二者的竞争版图,也是君品习酒、遵义1935发展的重要价格带。高端价格带上,产能能满足规模放量要求、且经销商、消费者人数足够多的酒企具备更高的竞争力。因此,2021-2025年与之前五年最大的区别在于价格弹性变弱,高价位放量的能力才是未来五年增长的看点。

研判四、多元新渠道诞生超大新物种

随着线上消费的兴起,渠道变革明显加速,多元新渠道有望诞生超大新物种。线上消费兴起前,渠道变化速度较慢,比如从商超到餐饮再到烟酒店的变化可能需要5-10年时间。但现在基本每两年都会出现一个大变化,比如原来的新渠道1.0是BAT、京东等,此后升级为新渠道2.0会员电商、高端社群等。而如今以直播带货为代表的新渠道3.0不仅是渠道,更是消费者和消费商的线上化。渠道的变化是白酒行业除了资本、产能以外最大的变量。因为线上渠道的兴起能够加快品牌化、全国化以及IP化的进程、增加新品牌出现的概率,如微博的推广使得江小白快速崛起。但新品牌的出现对产品品质、企业家全局能力、新渠道的业务能力要求也极高。如果依然按照行业的传统方法经营新渠道和新品牌,崛起的机会并不大。所以我们需要关注企业是否在新渠道中自营自建,并迅速地发育新团队、掌握新技能,完全代运营的酒企未来发展将会受限。

研判五、光瓶酒加速头部化趋势

(责任编辑:admin)

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