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从“双轮池”到“高炉家” 复盘一场徽酒的“厮杀”!

时间: 2021-08-06 20:44 作者:shuai 来源:网络整理 点击:

除了正在进行中的第三次行业调整,白酒行业已经历经了两次的重大调整。每一次调整,除了经济、政治、社会因素的影响,还有消费需求的变化在引导调整的方向。高炉家酒就曾在消费需求深刻变化的进程中,实现了品牌的自我升级。

 

家庭消费为主,聚焦电视广告

这一次重大调整发生在1988年。当时,白酒仍以家庭消费为主,白酒主流价格段还停留在20元左右。由于消费场景的聚焦,所以白酒品牌传播依靠最聚焦的电视广告媒体。

当时,成功的企业都是依靠电视“标王”广告而一举成名,比如“秦池”、“孔府家”、“孔府宴”都是在央视疯狂投入来获得野蛮成长。同时,这一阶段的广告效果落地主要是依靠经销商来完成,所以经销商是企业最重要的资源。

“高炉家”的前身“双轮池”,曾斥资8000万在央视做广告,品牌诉求“双轮发酵,喝了口不干头不疼”。彼时,出厂价12元/瓶的“双轮池”获得了近10个亿的销售收入。可以说,当时的酒都是整车整车在卖。

但是,“大流通时代”的竞争粗暴简单,价格是首要竞争手段,但价格竞争逐渐导致利润减少,没有创新竞争手段的广告酒明星陆续崩解,大流通时代走到尽头,行业转入了第二次调整期。

面子消费兴起,模式竞争领先

这轮调整发生在1998年前后。随着需求的进一步增长和演变,行业开始在模式上追求更高竞争力。1998、1999年以后的十几年里,国家经济步入发展的快车道,商务活动日益频繁。

期间,白酒的主要消费场合从家庭向酒店转移,渠道上也更加聚焦酒店。营销动作针对餐饮的竞争也是异常激烈,“酒店盘中盘”模式在业内大行其道。

此间,徽酒板块走在全国创新营销的前列,“消费体验+品牌教育”、“推拉结合”、“系统化”是徽酒营销的核心思维理念,白酒也随之进入从“论车卖”到“论瓶买”的精细化营销年代。

这一时段的耀眼新星以“小糊涂仙”、“口子窖”、“高炉家”“洋河蓝色经典”表现力最强。

其中“口子窖”、“高炉家”在前期开辟了创新模式的新路径,完成了品牌的华丽转身。这其中有许多思维模式,至今对白酒品牌的运营都有深远的影响和指导意义。

抓住政商务消费,“高炉家”打开市场

“高炉家(普家)”(后面简称高炉家)作为第二轮调整期的优秀产品,在产品业绩成功的同时,也成长为一个产品品牌。作为这一品牌的参与运营者和见证者,笔者回忆往事,感触颇深。

曾经,“双轮池”在巨大的广告支持下迅速摧城拔寨,产品覆盖了整个中国。但过度追求销量,频繁采取价格战战术,也导致了产品利润丢失,价格倒挂,经销商流失严重。同时,价格下滑也带来了品牌形象的巨大滑落,在后来消费需求从家庭饮用,向商务消费、政务消费、面子消费过渡的时候,“双轮池”却成了低档酒的代名词。纵然企业为了提升产品档次,连续推出“双轮王”、“双轮霸”等新品,也都无济于事。

此后,伴随着销量急剧下滑,企业到了濒临崩盘的边缘。“勇敢的去做中高端”,已经是无法回避的现实。关键时刻,双轮集团壮士断腕,开启了企业自我颠覆的救赎——摒弃辉煌一时的“双轮池”,从商务消费和政务消费开始入手,大步迈向“高炉家模式”的辉煌。

“高炉家”创造的业绩改变了企业的命运。“高炉家”仅仅用一年的时间,就创造了企业从销售收入不足2亿元到12亿元的奇迹。高峰时期,“高炉家”仅仅合肥市场就可以消费2400箱/天,货值100万左右,全年达到接近4个亿的市场份额。

七大创新,助推“高炉家”成功

“高炉家”的成功,离不开七大方面的创新:

第一,抓住消费趋势变化的机会

1999年前后,当多数白酒产品还在价格战的泥潭里不能自拔时,市场发生了变化,政商务消费悄然兴起。由于政商消费需要高价格作为面子支撑,这就给白酒推高端产品带来了前所未有的机会,而高价引起的价格带拓宽拔高,也给企业运作市场带来了足够的操作空间。

当年,“口子窖5年”率先上市,出厂价拉到68元/瓶的产品,零售价98元/瓶。通过锁定政务消费的意见领袖群体,带动消费大盘起量的方式,取得了相当一部分的市场份额。

当时,很多企业还在持怀疑观望态度,但“双轮集团”却快速参与到了市场竞争中去。通过导入一个定位大众消费和政务消费之间的单品“高炉家普家酒”,完成了消费群体的准确聚焦。

这是“高炉家”在这轮变革和竞争中做对的第一件事,也是极为重要的一件事,为后来的成功打下了基础。

第二,品牌定位精准

“双轮池”到“高炉家”的品牌转换是从工艺诉求到情感诉求的转变,需要系统的完成。“高炉家”在品牌打造和传播上,围绕“家、朋友、高炉家酒”三个纬度做文章,当年的一部广告片就把“高炉家”的品牌诉求演绎得很到位——“在家的时候常想着朋友,和朋友在一起时又常常牵挂着家,其实朋友和家的距离有时仅仅是一杯酒,高炉家酒,感觉真好!”

这部广告片把政商务人群为了事业,常年游走在各个饭局时的心理活动描绘得淋漓尽致,唤起了这一人群的极大消费热情,“高炉家”成了有血有肉的感情载体。“高炉家”上市时,出厂价48元/瓶,零售价为78元/瓶,比“五年口子窖”98元的政务消费定位更有广泛的消费人群支撑。因此,“高炉家”成了朋友交往的情感首选。

第三,包装设计突出服务营销

白酒包装设计向来都是为营销的战略服务,为产品的策略服务。“高炉家”产品包装将家的感觉融入其中。由于产品启动时选择经济发达的皖南区域,所以又将皖南建筑文化融合在内。酒盒采用房屋形状的设计,黑白分明,取义皖南“粉墙黛瓦”以及“马头墙”、“皖南窗雕”、“皖南山水”的古建筑理念,暗示房子是家的首要基础。酒瓶采用陶瓶设计,形状由贮粮、贮酒的坛子变化而来,瓶上雕刻“汉三杰闻香下马,高炉酒十里飘香”字样。从外观上看,“高炉家”就极具创新和有文化感,把品牌文化和产品设计完美的融合在一起。

酒度创新也是一大妙棋。“高炉家”酒在当时白酒普遍度数50度左右的年代,第一次把酒的度数降为43度,这个度数正好符合酒桌应酬的口感问题,既解决了面子问题,又解决了多喝不醉的问题。

第四,市场战略布局合理得当

(责任编辑:admin)

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