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酱酒进化论

时间: 2021-10-23 06:13 作者:shuai 来源:网络整理 点击:

酱酒热正在走向火热、甚至过热,酱酒热对白酒行业的发展和未来很有可能是颠覆性的,而不是渐进式的、不是补充完善;酱酒的崛起,不仅仅是香型的迭代升级,而且很有可能是对白酒行业消费、品牌、价位、营销、渠道、推广、产区、投资、创新等的全面进化。

酱酒热大概分为前场、中场、后场三个阶段:

前场显然只有“茅台热”。严格来说至少2008年茅台就已经热了。由于众所周知的原因,2013年至2016年茅台也被带入了调整期,2016年下半年贵州茅台酒价格引领白酒行业复兴,2017年茅台集团提出茅台酒和茅台酱香系列酒“双轮驱动”战略,并确定了“133”品牌战略和“5+5”市场战略。

中场可以判定为“渠道热”。自盘中盘开始白酒行业过度的将自己导向快速消费品。白酒主流企业也逐步开始渠道扁平化、终端拦截,大部分的销售费用投入到铺货、陈列、客情、销售团队等。这一方面忽视了消费者、认为控制终端就可以控制消费者,另一方面忽视了经销商、厂商互信关系严重被损害。每一个新势力酱酒企业背后都有数位大商超商,每一个大商超商都需要代理2-3个酱酒品牌,演化到现在是每一个终端都需要3-5个酱酒产品;所以,渠道商是酱酒热最重要的推手。

后场应该预判为“消费热”。酱酒最先热起来的是五个省:贵州、河南、山东、广东、广西,贵州一向酱香主导,河南已经三分得其二,山东、广东估计也超过半壁江山;这五个市场毫无疑问率先进入了“酱酒消费热”。

复盘2016-2021年,从“茅台热”到“渠道热”到“消费热”,茅台对酱酒热的引领效应功不可没。看的见的是贵州茅台酒的市场价格在拉升酱酒、白酒的价格天花板,看不见的是茅台酱香系列酒从1万吨到多年3万吨对消费者的口感教育和酱酒品类普及。最先热起来、正在热起来的市场,基本上是2017年茅台酱香系列酒确定的“5+5”市场。

酱酒热可持续吗,还能持续多久?这是行业和资本市场很关心的问题。个人认为酱酒热还将持续5-10年。主要基于三方面的考虑:

第一,酱酒全国化到全国酱酒化需要时间。除了五个“热”省外,还有五个“温热”的市场已经显现:浙江、福建、湖南、陕西、京津冀;也就是说,“热”加上“温热”的省份尚不到15个省。一个酒的品类、一个酒的品牌全国化,需要资源匹配,也需要时间成本。

第二,酱酒高端化到酱酒大众化需要时间。高端市场、次高端市场目标人群基数小、更圈层,可以通过品鉴会、回厂游等快速启动、扩散;中档、中低端市场目标人群基数大、更从众,启动和扩散更需要终端和传播匹配;所以,酱酒成为主流香型不可能一蹴而就。

第三,酱酒解决储能、品牌、营销等短板需要时间。大曲酱香酒需要酿造1年+储酒4年才能销售。2013-2018年行业调整期、调整后期,很多酱酒厂减少投粮、甚至没有投粮,2018-2021年消耗的大多是2013年前酿造的酒,所以2021-2024年酱酒将呈现青黄不接的局面。17大名酒浓香型9个、酱香型只有3个(其中贵州只有1个),酱酒品牌也是稀缺的。除了茅台、国台、金沙、珍酒等,贵州众多酒厂过去疏于营销团队建设,“坐商多、行商少”,所以酱酒营销能力建设也非一日之功。

酱酒进化论之一

酱酒对白酒消费的进化

正确认识和看待酱酒热,不仅要从供给侧来看,而且要从需求侧来看;不仅要看白酒消费需求对酱酒的影响,而且要看酱酒对白酒消费需求的影响。

首先,哪些白酒消费需求变化驱动了酱酒热?至少有两大白酒消费需求变化驱动了酱酒热:

一是白酒消费人群老龄化。中国逐步迈入老龄社会是一个无容置疑的事实,限制三公消费后白酒主流群体饮酒场景、饮酒次数、饮酒数量减少,奥兰小红帽、锐澳、日威等个性化、多元化的新酒品为新生代消费群体提供了更多选择。尽管没有数据支撑,但从业者明显可以感觉到白酒消费群体的平均年龄在增大,岁数大了更需要重口味、高风味的餐饮,而酱酒显然是高风味的白酒香型。

二是“去中心化”的饮酒场景。限制三公消费前,一场宴席一般只有一个中心、一个主角、一个主宾,一个副县长带上几个局长,跨层级聚餐、众星捧月才有面子;限制三公消费后,一场宴席一般是多个中心、多个主角、多个主宾,更多的是同级朋友聚餐,交相辉映才更安全;不再是一个人决定一桌喝酒,更多的香型、更多的品牌才有了机会。酱酒品鉴会、回厂游培育的意见领袖更有可能成为酒桌上的专家。

其次,酱酒热将驱动哪些白酒消费需求变化?酱酒热映射出来的白酒消费需求变化已经五彩缤纷:

一是追求更健康。抛开众说纷纭,“贵州茅台,喝出健康来”的确是一个朗朗上口、过目不忘、卖点突出、深入人心的品牌主张;反正要喝酒,为什么不喝一款、一类可能更健康的酒呢?不怕贵那就茅台吧,怕贵那就酱酒吧。

二是追求更风味。从长周期看,中国白酒是从米香到清香,从清香到浓香,从浓香到酱香,整体看是从轻口感到重口感、从低风味到高风味;当然,每个香型都有好酒、都有高性价比的酒。

三是追求更理性。90后已经过30岁,80后毫无疑问正在成为白酒的主流消费群体;他们是在信息充分的环境下成长起来的,他们不唯上、不唯他,更唯我、更唯真,他们更知性、更理性,他们不相信“人头马一开好运自然来”,他们更相信“12987”和“5年基酒”,所以酱粉才是酱酒热看不见的力量。

四是追求更个性。喝我们这一代的酒,喝我要喝的酒,而不是爸爸喝的酒,而不是上级喝的酒;个性化是酱香型、清香型、馥郁香型、芝麻香型等小众香型得以被青睐的重要购买理由。

五是追求更中国。80后、90后新生代消费群体,是伴随着中国富裕成长起来的,他们看到的是中国的月亮与国外的月亮一样圆。广东市场一位大商朋友说:“酱酒在广东不是取代了其他香型的白酒,而是打败了进口烈酒”。所以,香型内卷要不得,更重要的是中国酒的年轻化、高端化、国际化。

第三,从酱酒看其他香型白酒应该如何应对新消费?

重视C端用户运营。消费者导向是营销的根本点,不能挂在口头上、而要落到行动上,特别是要看销售费用到底是投放到哪一个对象上,经销商还是终端商,终端商还是消费者。

(责任编辑:admin)

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