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光瓶酒进化论

时间: 2021-10-23 18:01 作者:shuai 来源:网络整理 点击:

光瓶酒一直是白酒行业的重要组成部分。随着时代的发展,光瓶酒也在不断进化,盘点光瓶酒的发展进化历史,我们发现光瓶酒自2000年的发展经历了三大进化周期和五大进化阶段。从三大进化周期和五大进化阶段中,光瓶酒从平价走向轻奢,从补充走向主流,成为中国酒类市场不容不忽视的一股力量。

第一个周期:由无序发展向专业发展进化期

2000年以前是大众酒流通时代。自1988年7月国家放开白酒价格管控后,酒业逐渐形成“大流通驱动模式”。由于广告营销的兴起,一些名酒及“广告酒”借助品牌优势流行全国。

从2001年开始,酒业进入高速发展时期,白酒行业进入“黄金十年”,不仅名酒阵营集体提价上扬,连光瓶酒也迎来了巨大增长契机。这十年中,传统广告传播模式逐渐衰落,白酒市场营销进入终端时代。而光瓶酒利用名酒向上发展造成的低端价位段空档机会,造就了大众光瓶消费的繁荣周期,以二锅头、东北酒、区域光瓶为代表的产品和品牌表现尤为突出,在这个周期又细分为两个阶段。

第一阶段:2001-2008,高端引领、大众分化。这个阶段里,各光瓶品牌坚定的切入白酒行业底盘,通过箱奖和盖奖等花样式促销拉动,人海战术下的渠道高覆盖率,纯粮产区背书等各项策略组合,形成“终端制胜,渠道为王”的销售模式并迅速裂变。老村长和龙江家园为代表的东北酒迅速崛起并迈向全国,开启东北酒高速发展10年。2005年以后,地产酒局部崛起,鹿邑大曲、枝江等实现区域内高占有;三井小刀抬头并在该周期的末段崛起;牛栏山陈酿进入高速发展与战略布局期。此阶段光瓶酒主流价格段在5-10元,而由于税改影响,名酒光瓶名酒无暇低端市场,全面转向高端。

第二阶段:2009-2012年,名酒集中发力高端,光瓶酒获得充足生长空间。在这个阶段,80后消费群体兴起、互联网兴起,时尚光瓶萌发,三井小刀为代表的潮品牌在局部市场强势崛起。经过多轮竞争和提价,2009年光瓶酒集体步入10元时代。在10-15元的光瓶酒专业价格带中,东北酒(龙江家园、老村长、小村外)风靡全国,以红星、牛栏山为代表的二锅头也迎来了快速发展期,并向全国扩张,光瓶酒的大众消费繁荣期迎来高潮。

第二个进化周期:由大众光瓶向时尚高线新光瓶进化期

白酒行业的高速发展,以及持续向上提升价位的市场趋势,带动光瓶酒开始尝试20元乃至更高价位段的市场布局。在逐渐成熟的价位段格局中,光瓶酒的市场细分成为新的驱动力,而市场的渠道营销进入系统化营销时代,市场动作从人海战术和有奖销售拉动,转变为系统化品牌、品质、渠道、消费者的全面整合营销。在这个周期中又细分为两个阶段。

第一阶段:2013-2016年,光瓶酒成长迅速,时尚品牌兴起。2013年是光瓶酒市场发展的分水岭。2013年前不论是东北阵营的老村长、龙江家园、小村外,还是泛全国名酒的泸州老窖二曲、牛栏山等老名酒均高速增长,纷纷突破10亿、30亿、50亿大关。同时主流阵营也助推光瓶酒价格带逐渐提升向20元价位延伸。

在2013年,白酒行业进入寒冬期,白酒行业整体遭遇断崖式下滑,市场价位带整体重新“向下看”,反而助力光瓶酒形成了一个巨大的风口,光瓶酒阵营迅速形成规模化体量。在中高端品牌集体发展受阻形势下,东北酒的典型代表老村长进入行业前十,以光瓶酒为主的牛栏山开始向百亿目标进军,这些事件都表明大众酒时代光瓶酒的春天全面来临。光瓶酒已经成为白酒行业重要阵营,已经成为各类企业的重要企业战略。一方面是东北酒和老名酒企业通过创新发展,打造强渠道建设的执行方式,构建单一产品和组合型产品策略;另一方面在全国名酒突围过程中,时尚小酒阵营兴起,其代表江小白、小郎酒快速崛起,成为这十年最为典型和最为具有时代特征的代表品牌,伴随着80后的成熟和“屌丝文化”的兴起,时尚化是这一周期最为典型的特征。

第二阶段:2017-2020年,光瓶酒多元化发展,高线光瓶活跃。自2017年开始,随着市场对光瓶酒的消费需求由性价比转向品质追求。光瓶酒风口下,各大企业在纷纷布局光瓶产品的同时,基于企业利润的战略选择,高线光瓶成为光瓶酒风口下大势所趋。表现抢眼的就是在50元以下价位带大众酒消费的主流产品中,盒装酒逐渐被光瓶酒替代,“返璞归真”的包装产品成为大众消费,品质消费的中坚力量。从2017年开始,市场上的大众高线产品代表,诸如红星蓝柔、牛栏山精酿、泸州老窖蓝柔二曲、龙江家园醇柔、小村外城市光瓶、老玻汾、西凤375、洋河蓝优、绵竹大曲、尖庄等高线光瓶全面活跃。2017年、18年一些超值高端光瓶,例如李渡高粱1955、玉泉封样、古贝春白标等开始在局部市场规模化发展。2020年下半年,泸州老窖推出了战略级光瓶产品——高光,打破了光瓶酒的品质天花板、颜值天花板、价值天花板,为光瓶酒的进化打开了新的通道。同时随着市场升级发展和圈层消费兴起以及返璞消费抬头,光瓶酒在这一周期末段呈现出高线光瓶活跃,高端光瓶出现,多元化发展的趋势!

第三个周期:光瓶酒向全品类全价格带进化期

2020年为新周期元年,开启了高线高端光瓶繁荣期。步入2020年,随着白酒消费品质回归,消费者对白酒价格、品牌、包装的重视,转化为“以品质为先”的消费理念。光瓶酒也从过去的专业价位带向全价位带发展,逐渐形成10-30元的大众消费段、30-50元的提升价位段、50-100元的中高端价位段,以至300或500元以上的高端和超高端价位带光瓶开始出现。光瓶酒市场容量加速扩容挤占盒酒市场份额,光瓶将跨价位、跨品类、跨消费、跨场景发展!光瓶酒迎来了大品类繁荣期,而这一周期的最重要的特征就是光瓶酒进入“名优新”时代。

在这样一个风起云涌的时代,光瓶酒进入到了新的进化周期。在这个周期,由于消费人群的变化、消费观念的改变,光瓶酒的使命、格局、竞争环境以及营销模式都将发生改变,也必将随着时代的发展而进化,这个进化也必将影响光瓶酒未来五到十年的发展方向。卓鹏咨询通过研究,发现了光瓶酒的十大进化趋势,为光瓶酒的发展指明方向。

使命进化——中国酒业第三次全国化主要力量

在过去,对大多数企业来说,光瓶酒利润低、价位低,属于鸡肋型产品。从过去的市场情况来看:一是名酒企业只是将光瓶酒作为产品线的补充,不作为主力产品进行推广;二是专业做光瓶酒的企业,也是主力发展低价低端产品。因为光瓶酒的低端属性,很多人对光瓶酒的从业人员产生误会,形成了从事光瓶酒业务低人一等的现象。

那么面对新周期,随着消费升级,光瓶酒出现了全价位高线高端,光瓶酒不再是鸡肋产品,光瓶酒不再是低价产品,同时它的使命也上升到了企业的战略层面,三类企业面临三大战略使命:

(责任编辑:admin)

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