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高端化成中国白酒第一战略 未来将由这两大经营模型引领

时间: 2021-12-21 05:38 作者:shuai 来源:网络整理 点击:

从2018年始,中国区域龙头酒企已经开始高端化探索,经过3年多模式创新和市场培育,到2021年全国名酒、省酒龙头、特色酱酒和区域酒企集体进入高端化时代,高端化战略已经成为中国白酒的第一战略。

和全国名酒和全国酱酒不同之处在于:高端化战略对省酒龙头和区域酒企而言虽然重要,但仍停留于认知层,高端化战略的落地困难重重、道阻且长。

推动高端化战略落地将成为中国省酒龙头和区域化酒企的最大战略,本文从经营性角度出发,分析探讨省酒龙头和区域酒业高端化所需的经营战略框架性创新模型。

需要特别指出的是,本文高端化战略泛指400元-3000元之间所有白酒经营性战略,包括次高端、高端和超高端的经营性战略。

一、高端化的三大时代

酒业高端化整体经历了三个阶段。

第一阶段为2018年前的名酒高端时代。这一阶段高端化战略的主要特征表现为三个最基本特征:一是总体总体规模小,全国高端、次高端规模不足800亿;二是参与企业少,2018年前400元以上价格段基本上全国高端名酒和全国次高端品牌的天下;三是省酒和区域龙头品牌力较弱。这一阶段的高端化基本是全国前十名酒企在400元以上价格段的产品高端化。

第二阶段为2018年后的三元高端化时代。2018-2020年是高端化的集体觉醒年,这一阶段的高端化也有三个特征:一是酱酒热引领400元以上次高端价格段集体扩容;二是省酒企业首次找到高端化进阶的创新化模式;三是高端化新动力从政务引领全面转向商务驱动。在这一时期,酱酒和省酒高端化取得了阶段性成功。

第三阶段则是2021年以来的全线高端化时代。进入2021年,高端化已经成为全国名酒、全国酱酒、省酒龙头和区域酒业共同的第一性战略。进入新阶段,高端化战略同样呈现出三个特征:一是高端化规模扩容成为确定性共识,2017 年以来次高端整体规模已从 300 亿增长至 700 亿,扩容趋势仍在加速;二是高端化价格不断升级,已经从300-1500元,升级到400-3000元;三是区域酒业高端化成为新现象,有品质、有文化、有特色的区域性酒业高端化已经从创新个案变成一般规律。

高端化战略集体觉醒,全民高端化时代来临,这是中国白酒行业的大势所趋。当然,不是所有的酒企都能对中国白酒企业的高端化有非常清晰的判断,错过了这个时期也就错过了高端化的最后机遇。

二、高端化战略经营两大模型

高端化战略是中国白酒的未来增长的确定性战略,大多数酒业关注看法,但少数优秀企业却已经在收集干法。

虽然当下关于高端化战略没有确定性策略,但很多优秀企业在高端化实践中带来了很多值得学习和借鉴的成果。正一堂结合近几年服务河北板城、河南仰韶彩陶坊、双沟苏酒等优秀企业高端化的实践,总结出阶段性经营模型:突破模型和扩张创新模式。

同时,需要指出的是:绝大多数省酒、酱酒和区域性酒企错把竞争战略当成企业战略的全部,这是最近今年省酒和区域酒企营销高端化战略最大误区,高端化战略的核心是用户价值创造。

关于高端化战略,正一堂研究总结出两大模型。

(一)突破模型。

高端化战略突破模型适用于400元以上价位段、3亿以下规模生态位的突破期白酒增长企业。这一模型主要包含五大战略子模型:

1. 三双战略模型。三双战略模型是指从企业总体经营战略出发,站在发展企业第二战略曲线的高度,对高端化战略从顶层设计上给企业发展给出总体框架性设计,内容框架包含如下核心战略要素:

三双战略是高端化战略顶层设计的基本点,没有三双战略的顶层设计,所有高端化营销突破模式都是无用之功。

2. 两王战略模式则是高端化突破的目标模型。目前省酒龙头和区域龙头品牌普遍存在品牌力和营销力不足两大问题,通过两王战略深度打造和重塑,推动省酒龙头和区域龙头成为省酒品类王和省酒区域王,这是高端化战略的前提。品类王建设意义重大,在高端化过程中,品类是撕开品牌的最有力武器,只有品类化才能高端化。区域王建设是高端化的核心,和传统的根据地建设不同的是,区域王建设的核心是两化建设:即省会化和城市化。没有省会化,区域酒企不可能成为王者,也就不可能高端化。

河北板城在石家庄地区营收已经超过公司总营收的50%,河南仰韶在郑州地区的营收也达公司总体营收的30%以上。所以,做省会就是做区域化,做省会就是做高端化。

3. 声量战略模型。对于省酒和区域酒企而言,声量化模型是最近5年最普适的高端化品牌认知模型。正一堂认为:声量越大,销量越大。同时,声量化模型的载体是三会模型。

正一堂认为,企业声量化建设要从原来的大声量转向高端用户的“高声量”,高端用户的声量化引领成为高端化战略的经营关键。当下,河南省政府推出的“豫酒振兴”战略已经进入第五年,在“五朵金花”仰韶、杜康、皇沟等酒企的带领下,河南省内开始逐渐形成“豫商卖豫酒,豫人喝豫酒”的氛围。这是因为仰韶、杜康、皇沟三家企业从2018年开始布局400元以上产品,而2021年在高端产品业务板块的营收都将超过2亿元。

4. 三引战略模型。区域龙头高端战略的创新关键是:高端酒运营模型将从客户战略转向用户战略,做好高端化用户引领远远比渠道模式更重要。

5. 切割战略模型。切割战略模型是与名酒竞争的说辞工具模型,是正一堂长期服务企业总结出的杀手锏模型,专门解决如何与名酒高端化竞争问题。

以上五个战略子模型是正一堂关于高端化战略突破关键性模型,也是正一堂这五年对高端化实践的简述性总结,以上五大模型也是五大步骤,只适用于400元以上产品和3亿以下的高端化产品的突破阶段理论模型,一旦企业高端产品营收突破3亿元,其高端化战略思路则需要转换为扩张创新模型。

(二)扩张创新模型

高端化扩张模型是高端白酒进入全线高端化时代的创新式高端化战略模型。具体的讲,就是要从高端化竞争战略模型转向高端化经营战略模型。

(责任编辑:admin)

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